یکی از مهمترین دارائی‏های هر سازمانی مشتریان آن می‏باشد. با توجه به این مساله و قرار گرفتن مشتری در محور و کانون توجه سازمانها از یک طرف و توجه به دنیای رقابتی امروز از طرف دیگر، می‏توان دریافت که لزوم ایجاد رضایتمندی در آنها تا چه حد حائز اهمیت است. در یک فضای رقابتی، سازمان‏ها فقط در صورتی بقا خواهند داشت که بتوانند رضایت مشتریان خود را تضمین کنند. به جای انطباق مشتری با محصول یا خدمات، باید سازمان و فعالیتهای آن را متناسب با نیازها و انتظارات مشتریان شکل دهیم که نتیجه آن بهبود خدمات، رضایتمندی، در نتیجه وفاداری و در نهایت سود و بقای سازمان خواهد بود (پوریامهر،1388).

امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمات محور زندگی می‏کنیم که این وضعیت روز به روز نیز در حال افزایش است. مسلما در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده توسط یک سازمان از اهمیت خاصی برخوردار است. این کار ضمن مشخص کردن نقاط قوت و ضعف سازمان، زمینه را برای اتخاذ راهبرد‏های مناسب و ارتقاء سطح عملکرد سازمان‏ها در صنایع مختلف فراهم می‏آورد.

گردشگری نیز به عنوان یکی از صنایع، روز به روز جایگاه بالاتری در نزد جوامع مختلف به دست می‏آورد و کشورهای مختلف در پی آن هستند تا با پاسخگویی هر چه بهتر به نیازهای گردشگران سود بیشتری از رقبا کسب نمایند. از اینرو رضایت مشتری یا بعبارت بهتر گردشگر  از اهمیت ویژه‏ای در این صنعت برخوردار است. در این میان موزه‏ها به عنوان یکی از مهمترین جاذبه‏های گردشگری در جهان شناخته می‏شوند. موزه‏ها کارکردی گسترده در زمینه توسعه گردشگری بر عهده دارند.سالانه میلیون‏ها نفر از گردشگران در سرتاسر دنیا اقدام به بازدید از موزه‏ها می‏کنند و همین امر مبین ضرورت توجه به بحث رضایت بازدید‏کنندگان از موزه‏ها به شمار می‏رود. بازدید‏کننده راضی و خشنود احتمالا برای بازدید مجدد مراجعه می‏کند و در صورت عدم مراجعت دیگران را ترغیب به بازدید از موزه خواهد نمود.

از این رو محقق بر آن است تا با شناسایی عوامل موثر بر رضایت بازدید‏کنندگان موزه موجبات ارائه خدمات بهتر به بازدید‏کنندگان و جلب هر چه بیشتر  گردشگران را به سمت موزه‏ها علی‏الخصوص موزه ملی که سرآمد همه موزه‏های ایران است فراهم سازد.

2-1 بیان مساله

امروزه حفظ رابطه با مشتری یک آرزو و تمنا نیست، بلکه لازمه کار است. جورج گرین[1](1996) در کتاب خود با نام «تامین رضایت مشتری» یک قانون طلائی ارائه کرده و می‏گوید: “مواظب مشتریان خود باشید. زیرا اگر چنین نکنید کس دیگری این کار را انجام خواهد داد.” (کارترایت، 1383)

مطالعات اولیه کاردازو[2] (1964)، اولشاوسکی و میلر[3] (1972) و اندرسون[4] (1973) را می‏توان اولین مطالعات مرتبط با رضایت مشتریان دانست. آنها برای اولین بار مدل عدم اثبات انتظارات در مورد رضایت را به کار گرفتند که این مدل باعث ایجاد تئوری‏های اساسی شد که پس از آن تحقیقات بسیاری در مورد رضایت مشتریان صورت گرفت. تحقیق بعدی در مورد رضایت مشتری توسط اولیور انجام شد و این تحقیق به عنوان تحقیقی مرجع در بسیاری از تحقیقات دیگر به کار رفت.

رضایت مشتری احساسی مثبت است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‏شود؛ و در صورتی که سطح خدمت و کالا پائین‏تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی‏اش منجر می‏شود (بغزیان و همکاران، 1389).

محققان نو‏اندیش اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان بر‏نمی‏گردد، بلکه توجه به نیازهای او، بویژه نیازهای اساسی مانند ایمنی، احترام و عدالت نیز اهمیت دارد؛ زیرا نیازها با انتظارات فرق دارند. انتظارات، آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند؛ در حالیکه نیازها تا زمانی که فعال نشده‏اند، ناآگاهانه، کلی، عمیق و دراز مدت هستند. وقتی انتظارات برآورده نمی‏شوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم (صفاری نژاد و همکاران، 1387).

ریشه کلمه موزه از آرزو و خواست‏های انسان‏های اولیه برای حفاظت از هویت فرهنگی، بهره برداری اجتماعی، سیاسی و اقتصادی و پی‏جویی علم آمده است. کلمه موزه[5] اولین بار در انگلیسی در قرن هفدهم میلادی از واژه یونانی Mouseion  آمده که به معنای جایگاه 9 الهه یونانی، دختران ژئوس یا ژوپیتر است که شعر، موسیقی، رقص، تاریخ و سایر زمینه‏های هنر و ادبیات را نگهبانی و تشویق می‏کرده‏اند. بعدها این تعبیر در خصوص انبار هدایا و موقوفات به کار برده شد. اگرچه موزه‏ها در اصل نهادی سر‏برآورده از تمدن مغرب زمین به شمار می‏روند لیکن ایده‏ای که در شکل گیری آنها نقش آفرین بوده، دیر زمانی است که در فرهنگ‏های غیر غربی نیز نمایان گردیده است (زاهدی و همکاران،1387).

مخاطبان موزه‏ها با انگیزه‏های گوناگونی به موزه پای می‏گذارند. از صرف همراهی دوستان تا مطالعات و تحقیقات در خصوص اشیاء موزه‏ای یا دوره‏های خاص از تاریخ تحول یک علم، منطقه یا حتی گونه‏ای از جانوران. لذا توجه به نیازهای طیف گسترده‏ای از افراد جامعه که از موزه بازدید می‏نمایند و تلاش برای برآورده کردن این نیازها و جلب رضایت آنان از اهمیت خاصی برخوردار است.

موزه‏ها به عنوان یکی از مهمترین جاذبه‏های گردشگری جهان شناخته می‏شوند. آنها کارکردی گسترده در زمینه توسعه این کسب و کار بزرگ جهان بر عهده دارند. جذب گردشگران به مقاصد گوناگون و کسب تجربه‏ای لذت بخش و گذران اوقات فراغت مردمان ساکن سرزمین‏های مقصد از کارکردهای مهم موزه‏ها هستند. اما از همه اینها گذشته و مقدم بر همه آنها موزه به عنوان سازمانی غیر‏انتفاعی در خدمت پیشرفت جامعه شناخته می‏شود که شواهد مادی مربوط به انسان‏ها و محیط زیست آنها را گردآوری و حفاظت کرده، به تعبیر و تفسیر آنها می‏پردازد و آنها را به نمایش می‏گذارد (زاهدی و همکاران،1387). در این میان رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه از اهمیت چشمگیری برخوردار است. در این تحقیق با مطالعه مدل‏های سنجش رضایتمندی مشتریان به دنبال شناسایی و اولویت‏بندی شاخص‏های رضایتمندی بازدیدکنندگان  موزه‏ها هستیم.

3-1 اهمیت و ضرورت موضوع

شورای بین المللی موزه‏ها (ICOM)[6] تعریف خود را از موزه به قرار زیر بیان می‏دارد: موزه عبارتست از یک سازمان غیر‏انتفاعی دائمی که در خدمت جامعه و پیشرفت آن قرار دارد و به روی عموم مردم باز است. این سازمان شواهد مادی مربوط به انسان‏ها و محیط زیست ایشان را به منظور مطالعه، آموزش و کسب لذت، گردآوری و حفاظت کرده، مورد پژوهش قرار می‏دهد و آنها را به نمایش می‏گذارد.

با رشد اقتصاد جهانی در دهه 1990، گرایش به بازدید از موزه‏ها رو به گسترش نهاد. به این ترتیب موزه‏ها دوباره توجه افکار عمومی را به خود جلب کرده و پذیرای بازدید‏کنندگان بیشتری گشتند؛ زیرا اوضاع مطلوبتر اقتصادی این دوران، تقاضا را برای گذراندن اوقات فراغت در قالب برنامه‏های فرهنگی و ارتقای کیفیت فعالیت‏های آموزشی افزایش داده بود. به این ترتیب موزه ها بیش از گذشته بازار مخاطبان خود را مورد توجه قرار داده و به نوعی به موسسات بازار‏گرا مبدل شدند.

با توجه به این ایده کاتلر که بازاریابی را فرایندی می‏داند که از مشتری آغاز شده و به او ختم می‏شود، این موزه‏های بازارگرا نیز توجه بیشتری به مخاطبان خود مبذول داشتند. مدیریت موزه‏ها به گردآوری دیدگاهها و نظرات بازدید کنندگانی پرداختند که علاقمند و با انگیزه بوده و می‏توانستند آنها را در هدایت برنامه‏های کاری خود یاری رسانند. مطالعات بازاریابی به منظور شناخت نیازهای بخش‏های مختلف بازار مخاطب انجام پذیرفت تا مدیران موزه‏ها بدانند که چه چیزی را برای چه مخاطبی، به چه صورت و در چه زمان و مکانی باید عرضه نمایند. جذب بیشتر بازدید‏کنندگان از یک سو، خود به هدفی برای موزه‏ها مبدل گشت، زیرا مخاطب بیشتر، موقعیت برتری در اختیار موزه‏ها قرار می‏داد و از طرف دیگر این بازار رو به گسترش و این مراجعان بیشتر به معنای درآمد بیشتر برای موزه‏ها از طریق فروش بلیط وسایر محصولات و خدمات عرضه شده از سوی موزه‏ها بود.

موزه‏ها برای تحقق این اهداف به بهبود فضاها و امکانات فیزیکی از یک طرف و ارتقای کمّی و کیفی و تنوع بخشی به محصولات و خدمات اصلی و جانبی‏ای پرداختند که به بازار عرضه می‏داشتند.

تقویت مجموعه‏های آثار، گسترش سایت‏های اینترنتی، ورود به تجارت الکترونیک و بازسازی ساختار نیروی انسانی نیز از مجموعه اقدامات کلیدی‏ای بود که در این مسیر مورد توجه موزه داران قرار گرفتند.

توسعه بازار هدف به سوی قومیت‏ها و فرهنگ‏های مختلف، از دیگر موارد مدنظر موزه‏ها در دهه‏های پایانی قرن بیستم میلادی بود که همچنان ادامه دارد. آنها همچنین می‏کوشند که داشته‏های موزه را برای تمامی اعضای خانواده و در گروه‏های مختلف سنی-جنسی جذابیت بخشیده و از این طریق نیز بازار هدف خود را گسترش بخشند (زاهدی و همکاران،1387).

با توجه به اهمیت ویژه موزه در صنعت گردشگری و نقش چشمگیر آن در معرفی تاریخ، فرهنگ و تمدن کشورمان، نیاز مبرمی به توجه بیشتر به خواسته‏ها و انتظارات بازدید‏کنندگان احساس می‏شود؛ همچنین از آنجایی که موضوع موزه‏ها و محوطه‏های تاریخی به لحاظ بافت و نوع نگرش گردشگران بسیار متفاوت از سایر مقولات گردشگری است لذا نیاز به تدوین مولفه‏های ویژه موزه‏ها احساس می‏شود. و به همین دلیل محقق به دنبال آن است تا چارچوبی را تدوین نماید که در قالب آن بتوان سطح رضایتمندی بازدید‏کنندگان موزه‏ها را سنجید و از این طریق به مدیران و مسئولان موزه‏ها در امر پاسخگویی هر چه بهتر به نیازهای بازدید‏کنندگان یاری رساند.

[1] . George green

[2] . Cardozo

[3] . Olshavsky & Miller

[4] . Anderson

[5] Museum

[6] . International Council of Museums