که در آن z آماره توزیع استاندارد است و در سطح اطمینان ۹۵ درصد برابر ۹۶/۱ است، زیگما واریانس جامعه است و چون از قبل یک شاخص به عنوان پارامتر واریانس جامعه مورد مطالعه، در دسترس نبوده و هیچگونه سابقه قبلی در رابطه با موضوع مورد مطالعه وجود نداشت، زیگما با بهره گرفتن از روش احتیاطی برابر ۵/۰ در نظر گرفته شود. ε نیز خطای استاندارد است که در این تحقیق با بهره گرفتن از نتایج پیش آزمون برابر ۰۹۵/۰ در نظر گرفته شده است.N نیز تعداد جمعیت جامعه آماری است، بنابراین:
نمونه آماری تحقیق، شامل ۲۹۷ نفر از کسانی بوده است که به صورت الکترونیکی از فروشگاه ایران تجارت خرید کرده اند که برای نمونه گیری نیز از روش احتمالی و از نوع تصادفی ساده استفاده شده است.

۳-۴ متغیرها

متغیر :
متغیر به ویژگی یا صفت یا عاملی اطلاق میشود که بین افراد جامعه مشترک بوده و میتواند مقادیر کمی و ارزشها متفاوتی داشته باشد.متغیرها ، عامل یا عواملی هستند که مورد اندازه گیری یا سنجش قرار می گیرند .  به عبارت دیگر متغیر مشخصه یک فرد، چیز، پدیده مورد نظراست که : قابل اندازه گیری بوده  و می تواند مقادیر مختلفی بپذیرد.
متغیر های اساسی :
غرض از متغیر های اساسی دو متغیر مستقل و وابسته است. این دو نوع متغیر ممکن است ناظر بر دو عامل منفرد باشد که در دو مقوله اثر گذاری و اثرپذیری قرار می گیرند ، یا ناظر بر دو گروه متغیر باشد که با یکدیگر در تاثیر و تاثرند. هریک از این دو نوع که مطرح باشد لازم است متغیرها با قید نوع هر یک، درسطر های مستقل به طور روشن و مشخص بیان شوند. هرگاه صورت مسئله و عنوان پژوهش به درستی تدوین شده باشد می توان متغیر های اساسی پژوهش را از درون آن استخراج کرد.
در این پژوهش متغیر مستقل عوامل مختلف موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک می باشد.

۳-۵ ابزارهای پژوهش

ابزار سنجش و اندازه گیری وسایلی هستند که محقق به کمک آنها می تواند اطلاعات مورد نیاز را برای تجزیه و تحلیل وبررسی پدیده مورد مطالعه و نهایتا کشف حقیقت گردآوری نماید .
ابزار های که محققان علوم انسانی برای گردآوری اطلاعات تاکنون توانسته اند ابداع کنند عبارت است از: پرسش نامه، کارت مصاحبه، کارت مشاهده، آزمون، فیش و نظایر آنها.
(حافظ نیا، ۱۴۵:۱۳۸۴)
پس یکی از اصلی ترین بخش های هر کار پژوهشی را جمع آوری اطلاعات تشکیل می دهد. چنانچه این کار به شکل منظم وصحیح صورت پذیرد‏ کار تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری از داده ها با سرعت و دقت خوبی انجام خواهد شد. برای جمع آوری اطلاعات در کارهای پژوهشی چهار روش عمده را مورد استفاده قرار می دهند.
به منظور گردآوری اطلاعات ازیک پرسش نامه محقق ساخته استفاده شده است. در جهت دستیابی به جامعه آماری مورد نظر، در مرحله اول، پس از دریافت آدرس پست الکترونیکی افراد تشکیل دهنده جامعه آماری، با توجه به اینکه پیش بینی می شد تعدادی از افراد نمونه آماری تحقیق به پرسشنامه پاسخ ندهند، پرسشنامه برای تمامی افراد جامعه آماری به شیوه الکترونیکی ارسال شد و در مراحل بعد، با پیگیری های فراوان توسط محققان، تعداد ۲۹۷ پرسشنامه عودت داده شد. در نهایت پس از بررسی اولیه پرسشنامه ها، ۲۵۲ پرسشنامه قابل تحلیل تشخیص داده شد.
پرسشنامه تحقیق، از دو بخش تشکیل شده، بخش اول دارای ۴ سؤال است و این سؤال ها در مورد ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان است. همچنین بخش دوم پرسشنامه از ۶۲ گزاره برای بررسی نظریات مشتریان استفاده کرده است به طوری که در هر گزاره میزان موافق بودن مشتریان با معیار مطرح شده در آن گزاره در یک مقیاس هفت تایی ( از ۱ به معنای کاملاً مخالف تا ۷ به معنای کاملاً موافق) با وضعیت موجود، بررسی شده است و مشتریان در وضع موجود میزان موافقت خود را با اینکه فروشگاه الکترونیکی مورد بررسی، دارای آن ویژگی است، بیان می کنند. همچنین در ستونی در کنار این ۶۲ سوال (گزاره) میزان اهمیت هر یک از ویژگی های مطرح شده از مشتریان، در بازه ای بین ۱ تا ۵ از (۱ به معنای کاملا بی اهمیت تا ۵ به معنای کاملاً با اهمیت) پرسیده می شود؛ برای مثال زمانی که در پرسشنامه مطرح می شود “در این تارنما از تصاویر واقعی خوش ترکیب و مناسب استفاده می شود”پاسخ دهنده میزان موافقت خود را با این گزاره و استفاده از تصاویر خوش ترکیب و مناسب درتارنمای مورد نظر که خرید از آنجا انجام شده است اعلام می کند، اما در رابطه با همین گزاره به شکلی دیگر از پاسخ دهنده سؤال می شود که فارغ از میزان خوش ترکیب و مناسب بودن تصاویر در تارنمای مورد نظر، وزن عامل مورد نظر را در مقایسه با سایر عوامل ذکر شده به چه میزان برآورد می کنند و پاسخ دهنده جواب خود را در یک مقیاس ۵ تایی (از ۱ به معنای کاملا بی اهمیت تا ۵ به معنای کاملاً با اهمیت) ارائه می دهد.
به عبارت دیگر محققان در ارزیابی وضعیت موجود تارنمای مورد نظر و بررسی رابطه میان عوامل فردی، عوامل مربوط به شرکت و متغیر های زیرساختی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، از مقیاس ۷ تایی لیکرت استفاده کرده اند (جهت آزمون فرضیه های اول، دوم، سوم وچهارم تحقیق) و در جهت آزمون فرضیه پنجم تحقیق که هدف از آن الویت بندی اهمیت عوامل اصلی و فرعی مرتبط با اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی بوده، از مقیاس ۵ تایی لیکرت استفاده شده است.

۳-۶ روایی و پایایی

روایی تحقیق : منظور از روایی[۱۱۵] این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سوالات مندرج در ابزار دقیقا متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد. یعنی این که هم داده های گردآوری شده از طریق ابزار مازاد بر نیاز تحقیق نباشد و هم اینکه بخشی از داده های مورد نیاز دررابطه با سنجش متغیرها در محتوای ابزار حذف نشده باشد یا به عبارت دیگر عین واقعیت را به خوبی نشان دهد
(حافظ نیا، ۱۳۸۴: ۱۵۵ )
روایی یا اعتبار پرسش نامه به شکل های گوناگون می تواند مورد ارزیابی قرار گیرد این عمل به نوع آزمون و کاربرد آن بستگی دارد. آزمونی معتبراست که بتواند خصیصه مورد نظر را اندازه بگیرد نه خصیصه دیگر را (هومن، ۱۳۷۳: ۲۲۹ ) جهت سنجش و روایی ابزار ازروش های مختلفی از قبیل: ۱- روایی محتوا ۲- روایی توافق متخصصان ۳- روایی سازه ۴- تحلیل عامل(اکتشافی و تاییدی) استفاده می گردد. (سرمد، بازرگان، حجازی، ۱۳۸۴: ۱۷۳ ) پس برای تعیین روایی و پایایی پرسشنامه نیز از نظرسنجی خبرگان استفاده شد. بدین معنا که در ابتدا با توجه به منابع و مبانی نظری تحقیق، شاخصهای پرسش نامه استخراج شد و سپس طی چند جلسه با حضور ده نفر از صاحبنظران و خبرگان تجارت الکترونیک که دارای سابقه و تجربه کاری و مطالعاتی بودند، روایی پرسشنامه تحقیق مورد تأیید شد.
پایایی[۱۱۶] عبارت است از اینکه اگر یک وسیله اندازه گیری که برای سنجش متغییرو صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورداستفاده قرار گیرد نتایج مشابهی از آن حاصل شود. به عبارت دیگر ابزار پایا یا معتبر ابزاری است که خاصیت تکرار پذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد . (حافظ نیا، ۱۳۸۴: ۱۵۵ )
یکی از خصوصیات هر آزمون خوب دارا بودن همسانی درونی و پایایی آن می باشد. برای محاسبه و تعیین ضریب قابلیت اعتماد یک ابزار اندازه گیری شیوه های مختلفی بکار گرفته شده است که عبارت اند از : ۱- اجرای دوباره آزمون یا روش بازآزمایی[۱۱۷] ۲- روش موازی یا روش آزمون همتا[۱۱۸]

1. روش تنصیف یا دونیمه کردن آزمون[۱۱۹]۴- روش کودر-ریچاردسون[۱۲۰] ۵- روش آلفای کرون باخ[۱۲۱] (سرمد، بازرگان، حجازی، ۱۳۸۴: ۱۶۶ ) پس میزان پایایی پرسشنامه این تحقیق، به وسیله نرم افزار SPSS و از روش آلفای کرونباخ معادل معادل ۹۰% به دست آمد که ضریب قابل قبولی است. در جدول ۳-۱ معیارهای مطرح شده در پرسشنامه ارائه شده است.