پایان نامه - مقاله - تحقیق

:

امروزه تمام کشورهای دنیا برای افزایش بهره وری و اثربخشی به دنبال خلاقیت و نوآوری هستند. یکی از دلایل عمده توجه به خلاقیت و نوآوری، رقابت شدید و روز افزون بین سازمانها در تمام دنیا می باشد. سازمانهای سده 21 شکلی متفاوت از سازمانهای سنتی پیدا کرده اند،  در این سازمانها علاوه بر نیروی بدنی کارکنان، نیروی ذهنی و خلاقیت کارکنان نیز مدیریت می گردد.تحت این شرایط نه تنها روش های سلسله مراتبی و دستوری مناسب نخواهند بود بلکه کارکنان باید خودشان ابتکار عمل نشان داده و برای حل مشکلات خود سریعا˝ اقدام و در تیم هایی که کاملا˝ خودگردان هستند ایفای نقش کنند (قارلی،1388). در کشور ما  نیز سازمانها عمدتا˝ شکل دولتی دارند تا خصوصی. این شکل از کار و اشتغال نتیجه‌ای جز وابستگی به درآمد محدود سازمانی و اشتغال به کارهایی نه چندان دلخواه نخواهد داشت. سازمانهای دولتی کشور عمدتا˝ کمتر اهل ریسک و تحول هستند. به همین دلیل کمتر به خلق فرصت‌های بهتر اشتغال می ورزند. برای رفع این مشکل، تغییر در استراتژی های سازمانی از قالب سنتی به نوآوری (تحولی)، خلق سازمان های مولد و بهره‌ور، پرورش و جذب مدیران خلاق و کارآفرین به شکوفایی اشتغال مولد و بهره ور در جامعه کمک خواهد کرد (مطهری،1387). در این بین سازمان خوب و

 شایسته سازمانی است که تحولات محیط خود را خوب شناسایی نموده و جهت عوامل موثر بر خلاقیت و نوآوری را درک کرده و برای خود مقدمات لازم را جهت این امر تدارک دیده باشد. در شرایط کنونی سازمان ها نیازمند افراد توانمندی هستند تا بتوانند با کمک آنها بر این رقابت پیروز شوند(اسمیت،2000). زیرا مهمترین سرمایه سازمان ها،  عامل تحقق و برنامه های هر سازمان افرادی هستند که در آن کار می کنند (قبادی،1379).

یکی از بزرگترین محدودیتهای خلاقیت در سطوح مختلف سازمان این تفکر است که خلاقیت را تنها خاص واحدهای تحقیق و توسعه و طرح های بزرگی نظیر محصولات جدید،  خدمات جدید و یا بهبود فرایند های جدید می دانند. حال آنکه خلاقیت برای بهبود و توسعه تمامی فعالیت های ریز و درشت برای تمام سطوح گروهها و افراد سازمان مورد نیاز می باشد.  در حقیقت سرکوبی خلاقیت در سازمان ها نظام مند بوده و به قدری رایج است که کمتر مورد سوال قرار می گیرد. همچنین نقش مدیریت در مجموعه هایی كه خلاقیت و نوآوری از ضروریات و عامل اصلی است بسیار مهم و حساس است، زیرا مدیریت می تواند توانایی و استعداد خلاقیت ونوآوری را در افراد ایجاد، ترویج و تشویق كند و یا رفتار و عملكرد آنها می تواند مانع این امر حیاتی شود. هنر مدیر خلاق عبارت است از استفاده از خلاقیت دیگران و پیداكردن ذهنهای خلاق .مدیرخلاق باید فضایی بیافریند كه خود بتواند خلاق باشد و افراد سازمان را هم نیزبرای خلاقیت تحریك كند و این فضا، فضایی است كه از كار روزمره به دور است وبه نحوی تفویض اختیار می‌كند تا هركسی خود مشكل خود را حل كند.از این رو مدیران عمدتا˝ نادانسته خلاقیت را سرکوب می کنند و زمانی که خلاقیت سرکوب شد یک سلاح رقابتی قدرتمند یعنی تولید و بهره‌گیری از ایده‌های تازه را از دست داده و حتی ممکن است که توان و تعهد کارکنان خود را نابود سازد. بنابراین توسعه و ارتقای خلاقیت در سازمانها مستلزم آن است که مدیران بدانند چگونه خلاقیت را مورد حمایت قرار دهند(صادقی مال امیری،1386).

لذا همگام با تغییرات محیطی،  سیستم بانکی کشور نیز خواه و ناخواه در راهی قدم گذاشته که اگر برای آینده پیش بینی و برنامه ریزی صورت نگیرد، عواقب ناخوشایندی آنرا تهدید می کند.  از جمله الزامات اصلی توجه به خلاقیت کارکنان در نظام بانکی کشور است.سازمانها نیز جهت بهره برداری بهتر از این منابع می بایست به پرورش و تربیت پرسنل خلاق و  نوآور بپردازند (قارلی،1388). چراکه اغلب برای مشتریان تفکیک قائل شدن بین خدمات بانکی بسیار مشکل می باشد و نیز کوچکترین تغییری از سوی رقبا به سرعت کپی برداری می شود، لذا مدیریت روابط با مشتریان و ایجاد رضایت در آنان، جهت استمرار فعالیت بانک ها و سودآوریشان امری الزامی می باشد (گلچین فر،1381). از طرفی معمولا˝ در فعالیت های یک بانک،  جذب منابع مالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، زیرا موفقیت در این زمینه می تواند عاملی برای موفقیت در سایر زمینه ها باشد و در ایران نیز جذب بیشتر منابع مالی و رقابت موثر در جذب این منابع توسط گروه های مختلف بانکی از موضوعاتی  است که مورد توجه نهاد های مالی و اعتباری قرار داشته و دارد (حبیبی پور و همکاران،1389).

بنابراین شایسته است در بازار رقابت کنونی که با تاسیس بانک های خارجی در کشور و خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک ها ی دولتی همراه است، بانکها هر چه سریعتر برای جذب منابع از یک سو و حفظ مشتریان از سوی دیگر چاره اندیشی نمایند. بانکداری امروزه شیوه های نوآورانه، مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های کارآمد، سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را طلب می کند که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی نیز موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام، بقای دائمی و بهره وری بالاتر خواهد شد(جعفرپور، فیاضی،1389).

امروزه استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات(ICT) یک امر ضروری و غیر قابل انکار برای شرکتها، موسسات، سازمان ها و نهادهای دولتی و خصوصی و صنایع مختلف شده است. همچنین سرعت گسترش این فناوری به نحوی است که روز به روز بر میزان، نحوه استفاده و کاربرد آن توسط ارگانهای مختلف اضافه می گردد و اگر آنها خود را با این گسترش وفق ندهند به نوعی از عرصه تجارت حذف خواهند شد (مدهوشی و صفاری نژاد، 1383).

فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث ایجاد مفهومی به نام تجارت الکترونیک ( e-commerce)  شده است که در دهه های اخیر موجبات رشد و پیشرفت تجارت، صرفه جویی در هزینه ها، عدم حضور واسطه، خدمات و ارتباطات بهتر به مشتریان، افزایش سطح رفاه زندگی مردم و … را فراهم ساخته است (همان، 164). اینترنت به عنوان یکی از مهمترین ابزار گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات کمک بزرگی به مقوله تجارت الکترونیک کرده است به طوری که اکنون کسب و کارهای مختلف از اینترنت به عنوان مزیت رقابتی در جهت برآوردن نیازها و خواستهای مشتریان خود استفاده می کنند (Kim et al., 2006: 893). در چنین شرایطی می توان گفت که موفقیت یک کسب و کار بستگی به توانایی آن نسبت به استفاده و به کار بردن اطلاعات به روز شده برای کمک به برنامه ریزی و بازاریابی دارد (Law et al., 2009: 599). درواقع مهمترین مزیت استفاده از تکنولوژی های جدید فناوری اطلاعات افزایش عرضه اطلاعات و در اختیار قراردادن آنها به طیف وسیعی از مخاطبان است (Shanker, 2008).

صنعت گردشگری نیز عرصه رقابت بخش های مختلف این خدمات است که به دلیل وابستگی زیاد به اطلاعات و ارتباطات می توان گفت بیش از سایر صنایع  به فناوری اطلاعات و ارتباطات نیاز دارد به طوری که “شلدون” (1993) از اطلاعات برای گردشگری با عنوان “خون زندگی”(lifeblood) یاد می کند که بر این اساس اینترنت را می توان به عنوان قلب در نظر گرفت که این خون را در بدنه ی صنعت گردشگری به جریان می اندازد (Lee et al., 2006: 815). فناوری اطلاعات و ارتباطات از دهه 80 میلادی تا کنون تاثیر انقلابی بر صنعت گردشگری و پذیرایی گذاشته است ( Buhalis and Law, 2008).  به طور کلی این فناوری بر روی دانش، نوع نگرش و رفتار مسافر تاثیر گذار است (Sigala, 2005). همچنین وجود بانکهای اطلاعاتی با داده های بسیار زیاد درمورد روند بازارها، ویژگیهای مصرف کنندگان، انواع فعالیتها، مقاصد و جریانهای گردشگری که با وجود شبکه و اینترنت به سهولت قابل دسترسی است به برنامه ریزان و بازاریابان صنعت گردشگری در گذشته، حال و به صورت گسترده تری در آینده کمک شایانی می کند ( حیدری چیانه، 1389: 217). در مجموع می توان اظهار داشت که با افزایش دسترسی مردم به اتصال اینترنت پرسرعت، گردشگری در فضای مجازی به عنوان “منبع اطلاعاتی سفر” به رشد خود ادامه خواهد داد (Ku & Fan, 2009: 483). خوشبختانه ارزش و اهمیتی که فناوری اطلاعات و ارتباطات برای توسعه زیرساختهای گردشگری از جمله آنها مراکز اقامتی در دنیا ایجاد کرده است بسیار جالب و قابل تامل است. وقتی یک گردشگر بتواند اطلاعات گردشگری مربوط به مکانهای تاریخی و امکانات زیرساختی یک کشور را در اینترنت ملاحظه کند و درباره آنها اطلاعات صوتی و تصویری و متنی خوبی به دست آورد مشتاق می شود. سپس از طریق کانالهای مربوطه نسبت به سفر به کشور مطبوع خود اقدام می کند. به همین ترتیب به راحتی می تواند از طریق پایگاههای الکترونیکی اقدام به ذخیره اتاق نماید.(زارعیان و دیگران، 1390)

امروزه استفاده گردشگران از موتورهای جستجوی اینترنتی به ویژه Google (Law and Haung, 2006) برای یافتن مقاصد گردشگری، اقامتگاهها و کسب اطلاعات مورد نیاز برای مقصد بسیار شایع گشته است. همچنین نهادها، موسسات و مراکز گردشگری اقدام به راه اندازی پایگاههای الکترونیکی برای در اختیار قرار دادن خدمات و اطلاعات مربوطه به آن کرده اند و خود را متصل به این موتورهای جستجو نموده اند تا در دسترس جستجوگران قرار گیرند.

یک پایگاه الکترونیکی موفق در زمینه ی گردشگری باید به راحتی قابل دسترس بوده و قابلیت یافتن اطلاعات اصلی در آن فراهم شده باشد و ضمن داشتن قابلیت خرید و اطلاعات جزئی دیگر توجه مشتریان را نیز به خود جلب نماید (Werthner and Ricci, 2004). متصدیان مراکز گردشگری امروزه مزیت مهم اینترنت را در امر جذب مشتری به خوبی درک کرده اند و به طور فزاینده ای زمان و تلاش صرف گسترش پایگاههای الکترونیکی شان می کنند تا ارتباط با مشتری را نگاه داشته و سهمشان را از بازار فزونی بخشند (Law et al., 2010).

در این پژوهش نیز سعی بر آن شده است تا با در نظر گرفتن رشد و تاثیر بسزای فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت گردشگری به مساله ای خاص در این زمینه مرتبط با پایگاههای الکترونیکی هتل ها بپردازد.

با وجود سرعت پیشرفت تکنولوژی و سرعت تغییرات در دنیای امروزی سازمانها نیز ناگزیرند برای بقا و اعتلای خود با این تغییرات سازگار شوند. برای روشن شدن این موضوع كافی است كه نگاهی به كشورهای توسعه یافته داشته باشیم براستی در  تمام این کشورها تنها سازمان هایی به موفقیت دست یافته اند که دارای برنامه منظم  باشند تا بتوانند خود را با تغییرات سریع محیط بیرونی وفق دهند.

بنابراین اگر شرکتی خواهان موفقیت در این کارزار و رقابت باشد لازم است ضمن ارزیابی از فعالیتهای انجام شده و پیشرفتهای حاصل شده، معضلات و مشكلات فرا روی خود را شناخته و راه حلهای مناسب برای آن ارائه نماید؛ ضمن اینكه شرایط جدید مطمئنا راه حلهای جدیدی اقتضا می كند كه مطابق با نیازهای جدید باشد.

در این میان این نکته حائز اهمیت است که امروزه مشكلات فرا روی تمامی شرکتها و موسسات  ناشی از عوامل درون سازمانی و بعضی

 محصول عوامل بیرونی است. البته علاوه بر بررسی مشكلات لازم است فعالیتهای شرکت نیز مورد بررسی قرار گیرد تا برآیند همه ی این مطالعات بتواند برای مدیران شرکت فرصتی فراهم سازد تا در ادامه ی این روند و برای مواجه با مشكلات احتمالی برنامه ریزی كرده و شاهد درخشندگی و بالندگی این شرکت در دهه های آینده باشیم.

واژه های کلیدی: برنامه ریزی استراتژیک، جدول تحلیل SWOT، نقاط قوت، نقاط ضعف، تهدیدها، فرصتها

2- بیان مساله

در همین راستا سازمانها باید سیاست منظم و یكپارچه‌‌ای را در جهت برنامه‌‌ریزی و مدیریت استراتژیك مجموعه خود به نحوی اثربخش بعمل آورده و در قالب برنامه‌‌های بنیادین دست به ایجاد هماهنگی‌‌ها و رعایت اولویتها بزنند. در چنین شرایطی طرح برنامه‌‌ریزی و مدیریت استراتژیك با توجه به ابعاد وسیع و گسترده آن پاسخی به چگونگی برنامه‌‌ریزی مؤثر در بلند مدت می باشد.(دیوید،1382) برخلاف روشهای معمول كه تنها به عوامل داخلی می‌‌پردازند، این نوع برنامه‌‌ریزی نگاه به بیرون و عوامل محیطی نیز دارد. لذا می‌‌توان گفت محصول برنامه‌‌ریزی استراتژیك، برنامه‌‌ای راهگشا و آینده‏نگر و تحول‌ آفرین است كه سازمان را در بستر شكار فرصت قرار داده و موجبات برتری و تعالی این سازمان را فراهم ‌سازد. ( حمیدی زاده، 1382) محصول نهایی این فرایند مجموعة رسالت و مأموریت سازمان ، اهداف كیفی و كمی آن برای یك دوره پنج ساله و بالاخره استراتژیها، برنامه های عملیاتی و اقدامات اصلی اجرایی برای نیل به اهداف تعیین شده می باشد . شرکت تجاری-گردشگری بهده به عنوان یکی از شرکتهای خصوصی در منطقه جنوبی کشور با نگرش جدید به برنامه های گذشته بایستی زمینه بهره وری خود را بیش از پیش بوجود آورد. شرایط جدید امروزی که در محیط داخلی و خارجی بوجود آمده ضرورت تدوین یک برنامه استراتژیک را به منظور مقابله با شرایط جدید ایجاب می کند. در این راستا شرکت تجاری-گردشگری بهده در نظر دارد ضمن شناسایی و برطرف ساختن نقاط ضعف و مقابله با تهدیدهای خود و با بهره‌‌گیری از ظرفیتها و مزیتهای بالقوه و بالفعل موجود، به بهره‌‌برداری هر چه بیشتر از فرصتهای محیطی در افق برنامه توسعه پرداخته و اهداف خویش را در راستای تحقق رسالت یا فلسفه وجودیش جهت‌‌دهی ‌‌نماید.

مدل مورد استفاده در این پژوهش مدل مفهومی ارائه شده توسط پروفسور دیوید می باشد. دیوید (1990) مدلی با فرآیندی سه مرحله ای برای مدیریت استراتژیك پیشنهاد كرده است كه عبارتند از

گام اول: تدوین استراتژی

گام دوم: اجرای استراتژی

گام سوم: ارزیابی استراتژی

در گام اول سازمان بایستی ابتدا اهداف، مآموریتها و رسالت و استراتژی جاری خود را با توجه به نقاط قوت و ضعف درون سازمانی و عوامل مؤثر محیطی شامل فرصتها و تهدیدها مورد بررسی قرار دهد. در گام دوم در مرحله ی اجرا منابع انسانی و مادی لازم  تخصیص داده می شود. طبیعی است كه بدون منابع لازم استراتژی قابلیت اجرایی نخواهد داشت. در گام سوم استراتژی بكار گرفته شده با استفاده از یك نظام اطلاعاتی فعال و نیز در مقایسه با اهداف سازمان مورد ارزیابی قرار گرفته و اشكالات و ابهامات احتمالی رفع می شود (دهكردی، 1384).

:
آبی که در مراحل گوناگون تولید هر کالا استفاده می‌شود، آب مجازی[1] ذخیره‌شده در کالا نامیده می‌شود. بسیاری از کشورهای واقع در مناطق خشک و نیمه‏خشک، با واردات مواد غذایی، بخشی از آبی را که برای تولید داخلی محصولات نیاز است، برای استفاده در سایر مصارف حفظ می‌کنند.
در این پایان‏نامه، پس از تعیین سناریوهای گوناگون و بررسی همه‌جانبۀ آن‌ها، درنهایت این نتیجه به‌دست آمد که در برنامه‌ریزی منابع آب، ضمن خودکفایی نسبی در تولید محصول کشاورزی، می‌باید کالاهای آب‌بر نظیر غلات را از سایر کشورها، ازجمله تایلند وارد کرد؛ زیرا این کشور مشخصاتی ازقبیل بُعد مسافتی کم، دسترسی ازطریق دریا، رابطۀ مناسب سیاسی، هزینه‌های تأمین آب کمتر و منابع آبی فراوان‌تری دارد. همچنین به‌منظور حضور در بازار‌های جهانی ضمن کشف نیازمندی‌های کشورهای همسایه، برای نمونه کشور امارات و نیاز این کشور به محصولاتی نظیر سیب‌زمینی و شیر، با برنامه‌ریزی‌های مقتضی برای تأمین نیازهای درون، این محصولات را می‌توان صادر کرد. با این رویه، ضمن کاهش فشار بر منابع آبی داخلی می‌توان با کاهش قیمت تمام‌شده در محصولاتی که ایران در تولید آن‌ها مزیت نسبی دارد، فرصت‌های شغلی جدیدی نیز فراهم آورد.
همچنین قیمت تمام‌شدۀ کمتر برخی محصولات وارداتی به کشور نیز موجب کاهش فشارهای اقتصادی بر مردم می‌شود. کاهش فشار بر سفره‌های آب زیر‌زمینی، افزایش بازده آبیاری و کشت محصولات منطبق بر وضعیت آب‌وهوایی هر منطقه، ازجمله آثار مثبت زیست‌محیطی این طرح است.
فصل نخست: معرفی آب مجازی و تجارت آب مجازی

1-1- معرفی
تولید بسیاری از کالاها به آب احتیاج دارد. آبی که در مراحل گوناگون تولید کالا استفاده می‌شود، «آب مجازی[1] ذخیره‌شده در کالا» نامیده می‌شود؛ برای نمونه، برای تولید یک کیلوگرم از غلات که به‌صورت دِیْم و در وضعیت جوّی مطلوب رشد کرده است، بین ۱تا۲ مترمکعب آب نیاز است و برای تولید همین اندازه غله در اوضاع جوی نامطلوب با دما و تبخیر و تعرق زیاد، بین 3تا5 مترمکعب آب مصرف می‌‌شود [1]. برای تولید محصولات دامی درمقایسه‌با محصولات کشاورزی، به‌مراتب، به مصرف آب بیشتری نیاز است؛ برای نمونه، برای تولید ۱ کیلوگرم پنیر، به 5تا۵.۵ مترمکعب آب و برای تولید ۱ کیلوگرم گوشت گاو، تقریباً به 16 مترمکعب آب نیاز است [2]. علاوه‌بر محصولات کشاورزی، در سال‌های اخیر مطالعات اندکی نیز در زمینۀ آب مصرفی برای تولید محصولات صنعتی انجام شده است؛ به‌طور نمونه، نتیجۀ تحقیق ویلیامز و همکاران (2002) نشان می‌دهد که برای تولید چیپ الکترونیکیِ 32 مگابیتی به وزن 2 گرم، 32 متر‌مکعب آب مصرف می‌شود [3].
حدود 74درصد از منابع آبی در دسترس در جهان، در بخش کشاورزی مصرف می‌شود [4]. این عدد برای کشور ایران، حدود 93درصد است. علاوه‌بر مسائلی همچون اقلیم و تکنولوژی در تولید محصولات، فرهنگ تغذیه‌ایِ مردم نیز تأثیر بسیاری در میزان مصرف آب یک کشور دارد؛ برای نمونه، اگر همۀ انسان‌ها رژیم غذایی همانند مردم غرب داشته باشند، برای تولید مواد غذایی موردنیاز، به 75درصد آب بیشتری در جهان نیاز است [2]. دگرگونی رژیم غذایی مردم می‌تواند منابع آبیِ دردسترس را افزایش دهد. مطرح‌کردن این بحث و بحث‌هایی که در بخش‌های آینده مطرح خواهند شد، نشان‌دهندۀ این موضوع است که مفهوم آب مجازی، آب را به‌عنوان موضوعی اساسی و جهانی برجسته‌تر می‌سازد و مدیریت آن را در سطوح خُرد و کلان جامعه و حوزۀ تجارت گسترش می‌دهد.
در جدول زیر، آب مجازی دارای چند محصول و چند رژیم غذایی گوناگون نشان داده شده است.
تجارت جهانی کالاها، گردشی بین‌المللی از آب مجازی را به‌وجود می‌آورد که در لغت «تجارت آب مجازی»[1] نامیده می‌شود. هم‌زمان با آغاز تجارت بین‌المللی کالاها، گردش آب مجازی از منطقه‌ای به منطقه دیگر در جهان درحال جابه‌جایی است. واژۀ آب مجازی برای نخستین‌بار با کمک جی. ای. آلن در سال 1993 مطرح شد [5]. با توجه بیشتر دانشمندان و محققان به مفهوم آب مجازی، محاسبات کمّی در این زمینه آغاز شد. محاسبات از جابه‌جایی جریان عظیمی از آب خبر می‌دهد که به‌طور مجازی با تجارت کالاهای آب‌بر جابه‌جا می‌شود. قبل از سال 1993، واژۀ «آب جاسازی‌شده»[2] برای رساندن این مفهوم به‌کار می‌رفت؛ اما نتوانست توجه مدیران منابع آب را به خود جلب کند [5].
به‌طور کلی از زمانی‌که آلن، بحث آب مجازی را مطرح کرد و تا زمانی‌که مجامع علمی به آن توجه کردند، نزدیک به ده سال طول کشید [6]. نخستین گردهمایی بین‌المللی درخصوص این موضوع، در دسامبر2002، در دلف هلند برگزار شد. نشستی ویژه هم در سومین اجلاس جهانی آب در کشور ژاپن در مارس2003، به موضوع آب مجازی اختصاص یافت. به‌نظر هونگ و هوکسترا[3] آب مجازی، ابزاری ضروری در محاسبۀ آب واقعی استفاده‌شدۀ هر کشور است که معادل کل آب داخلی مورد استفاده به‌علاوۀ آب مجازی وارداتی، منهای آب مجازی صادراتی یک کشور است. به این تعریف در لغت، «آب مصرفی پایه»[4] گفته می‌شود [6]. آب مصرفی پایۀ هر کشور، شاخصی سودمند برای تقاضای آب بوده و معادل کل آب مجازی محاط‌شده در محصولات و کالاها و خدمات است.
2-1- تجارت آب مجازی: ظرفیت‌ها و ملاحظات
تحقیقات انجام‌شده با کمک هونگ و هوکسترا (2002) نشان می‌دهد که در سال‌های 1995تا۱۹۹۹ میزان میانگین سالانۀ آب مجازیِ درحال جابه‌جایی، با کمک تجارت محصولات کشاورزی 695میلیارد مترمکعب بوده است [1]. کل آب مورد استفاده برای تولید این محصولات در کشورهای تولیدکننده، 5400میلیارد مترمکعب بوده است. این بدین معنی است که 13درصد از کل آب مصرفی برای تولید محصولات به‌صورت مجازی وارد بازار تجارت شده است [1]. تحقیق دیگری با کمک چاپاگین و هوکسترا[1] نشان می‌دهد که حجم آب مجازیِ درحال جابه‌جایی با کمک تجارت دام و فرآورده‌های دامی برای دورۀ زمانی 1995تا۱۹۹۹، 245میلیارد مترمکعب بوده است [7]. اگر تجارت کالاهای کشاورزی را هم به این عدد اضافه کنیم، حجم آب مجازیِ درحال جابه‌جایی با کمک تجارت در این سال‌ها، به 940میلیارد مترمکعب می‌رسد. با درنظرگرفتن تجارت دام و محصولات آن، می‌‌توان گفت که درمجموع 20درصد از آب مصرف‌شده برای تولید محصولات کشاورزی و دامی در جابه‌جایی مجازی آب بین کشورها مشارکت داشته است [7].
جدول زیر، میانگین سالانۀ حجم آب مجازی درحال جابه‌جایی در بازۀ زمانی 1997تا۲۰۰۱ را نشان می‌دهد.
واژۀ آب مجازی، آب، غذا و تجارت را به یکدیگر پیوند می‌دهد. این اعداد و ارقام نیز به‌خوبی گواه این مطلب در مقیاس جهانی است. کشورهای واقع در مناطق خشک و نیمه‌خشک می‌توانند با واردات کالاهای آب‌بر، نظیر مواد غذایی، آبی را که برای تولید آن نیاز است، برای استفاده در سایر بخش‌ها حفظ کنند. انتقال آب حقیقی در حجم زیاد و در فاصله‌های طولانی برای مشکلات انتقال و هزینه‌های زیاد آن، تقریباً غیرممکن به‌نظر می‌رسد. دراین‌حال تجارت مواد غذایی با انتقال مجازی حجم عظیمی از آب می‌تواند همگون‌سازِ پخش ناهمگون منابع آب باشد.
بخش کشاورزی، به‌عنوان پرمصرف‌ترین بخش، در حدود 74درصد از منابع آب شیرین جهان را مصرف می‌کند [4]. برخی از کشورهای کم‌آب برای تأمین بخشی از این آب، با نادیده‌گرفتن ظرفیت‌های طبیعی، آب‌های زیرزمینی را بیش از حد پمپاژ کرده و بیش از اندازه آب دریا را نمک‌زدایی می‌کنند. نتایج نشان می‌دهد که تولید محصولات در چنین وضعیتی، بیش از پنج برابر گران‌تر است [8]. کشورهای کم‌آب می‌توانند با دخالت‌دادن تجارت آب مجازی در سیاست‌های آبی، علاوه‌بر اینکه میزان دسترسی خود را به منابع آب جهانی افزایش می‌دهند، از افزایش فشار بر منابع محدود خود نیز بکاهند. واردات مواد غذایی به‌منظور استفاده از منبع تجارت آب مجازی، بخش‌های اقتصادی و اجتماعی و محیط‌زیست هر کشور را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و با امنیت غذایی و فرهنگ کشور همبستگی مستقیم دارد. کشورهای کم‌آب می‌توانند با توجه به اوضاع و ظرفیت‌ها و نیازهای داخلی و همچنین ملاحظات امنیت غذایی خود، نقطۀ بهینه‌ای را برای میزان واردات مواد غذایی به کشور بیابند.
سالانه به کانالی پر از آب نیاز است به عمق یک متر و عرض یک کیلومتر و طول هفت میلیون کیلومتر، یعنی 180 برابر محیط کره زمین، تا روزانه 3000 کالری انرژی را برای 1/6میلیارد نفر جمعیت کره زمین تولید کند[4]. در ارقام کوچک‌تر می‌توان گفت به‌ازای تولید هر کالری، یک لیتر آب نیاز است [2]. درحالی‌که کرۀ زمین تا سال 2050 با ۲تا۳میلیارد نفر افزایش جمعیت مواجه خواهد بود [4]. تأمین آب و غذای این جمعیت از هم‌اکنون جای بحث است. بدون شک چالش‌های پیشِ ‌رو در مدیریت منابع آب با 25 سال پیش از این بسیار فرق کرده است و تا 25 سال آینده نیز وضعیت بسیار متفاوت خواهد بود [4]. پخش ناهمگون منابع آبی، تلاش کشورها برای تأمین امنیت غذایی ملت‌های خود، نیاز به توسعۀ زیرساخت‌های آبی و کمبود منابع مالی در این زمینه، مسئلۀ آب برای تولید غذا را به مسئله‌ای بین‌المللی تبدیل کرده است. مفهوم آب مجازی در دهۀ اخیر، به‌خوبی توانسته است بحث آب برای غذا را به‌گونه‌ای شفاف و کمّی به‌تصویر بکشد. ظهور بحث آب مجازی، توجه مدیران منابع آب را به‌سوی شاه‌راه‌های عظیم آب مجازی جلب کرد که می‌توانند به کمک مسیرهای انتقال آب حقیقی بیایند. درحالی‌که توسعۀ هدفمند تجارت آب مجازی توسعۀ پایدار منابع آبی را نشانه رفته است، مشکلات اجتماعی و فرهنگی ناشی از دگرگونی ساختار‌ها و مشکلات حکومتی و سیاسی که تأمین غذای برخی از کشورهای واردکننده را به چالش می‌کشد، مسئلۀ تجارت آب مجازی را به مسئله‌ای کلان و پیچیده تبدیل می‌کند. دراین‌خصوص به‌نظر می‌رسد چاره‌ای نیست مگر حل آن‌ها در آینده‌ای نزدیک.
[1]. Chapagain and Hoekstra
[1]. Virtual Water Trade
[2] . Water Embedded
[3]. Hung and Hoekstra
[4]. Water Footprint  
[1].Virtual Water
[1].Virtual Water

تصور نیاز به برنامه ریزی علمی شرکت صنایع کاشی الوند، زمینه ساز خلق موضوع تدوین برنامه بازاریابی در نزد محقق شد. از اینرو محقق به منظور دستیابی به این مهم بعد از کسب اجازه، اقدام به تشخیص رویکرد مدیران بخش های مختلف به ویژه دپارتمان فروش و کارکنان فروش نسبت به برنامه ریزی نموده و جهت آشنایی با نظرات مشتریان و ذینفعان این سازمان که نمایندگان کلیدی تعیین شدند (بدلیل اینکه از حیث دسته بندی B 2 B تشخیص داده شد) اطلاعات گردآوری شده از طریق پرسشنامه بود، بنابراین روش تحقیق توصیفی بکار گرفته شده است و به منظور تعیین موقعیت فعلی شرکت در کسب و کار بعد از مطالعات کتابخانه ای و میدانی و اطلاعات حاصل از پرسشنامه ای که در اختیار مدیران بخشهای مختلف و کارکنان فروش قرارگرفته بود به ارزیابی صنعت، بازار و رقبا پرداخته ایم و توانستیم با شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها ضمن پاسخگویی به سوال دوم پژوهش با استفاده از ماتریس آنسف استراتژی های مناسب تعیین گردندو همچنین اهداف فروش پس از پیش بینی فروش طبق مدل پیش بینی نمو همواره هلت – وینترز برای سه سال آینده پیش بینی گردید و از نتایج بدست آمده از پرسشنامه ای که در بین نمایندگان کلیدی فروش شرکت در سراسر کشور توزیع گردیده بود. نقاط ضعف و قوت آمیخته بازاریابی که سوال چهارم پژوهش حاضر بود شناسایی و مشخص گردید  و متعاقب آن برنامه عملیاتی بازاریابی، بعد از مطابقت با اهداف در قالب آمیخته بازاریابی با ارائه راهکارهای پیشنهادی بیان گردید.

فصل اول

کلیات پژوهش

1-1- مساله پژوهش

تصمیم گیری،رکن اساسی تمام وظایف مدیریتی و در عین حال،مبنای برنامه ریزی است چرا که نمیتوان گفت برنامه ای وجود دارد مگر اینکه تصمیمی اتخاذ شده است. به عبارت بهتر،تصمیم گیری ، هسته مرکزی مدیریت است که در تمامی وظایف دیگر، نمود داردو به همین دلیل برخی (مانند هربرت سایمون)مدیریت و تصمیم گیری را دو واژه مترادف می دانند.

در نگرش سنتی مدیریت، برنامه ریزی نقطه آغاز همه حرکتها در یک سازمان است. بطوری که اهمیت آن از گذشته دور برای همه مدیران و کارشناسان آشکار شده است. د رهمین راستا سیل تحول سازمان ها از صورت ساده به پیچیده و با فرآیندهای بی شمار و تحولات عظیم اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و تکنولوژیکی، به ویژه در دهه اخیر باعث بروز صحنه های جدید و نگرش های تازه به این مقوله شده است. در نگرش جدید مباحث برنامه ریزی راهبردی یا استراتژیک در سازمان ها مطرح شده است که گام مهمی در جهت تحقق و دستیابی به اهداف سازمان هاست. برنامه استراتژیک سندی است که چشم انداز، ماموریت، اهداف و استراتژی های آینده یک سازمان را به همراه مجموعه منابع مورد نیاز برای اجرای موفق آن ها مشخص می سازد و می تواند آرزوهای محال یک سازمان را به حقیقت مبدل سازد. سازمان هایی که برنامه استراتژیک دارند، نسبت به سازمانهایی که چنین برنامه هایی را تهیه نمی کنند، با احتمال بیشتری به آنچه می خواهند می رسند. بدون وجود برنامه استراتژیک سازمان به یک کشتی بدون سکان شبیه است. برنامه ریزی استراتژیک جهت حرکت و مقصد سازمان را مشخص می کند. این برنامه ، با بررسی محیط داخلی و خارجی سازمان، فرصت ها و تهدید های محیطی و نقاط قوت و ضعف داخلی را شناسایی میکند و با در نظر گرفتن ماموریت سازمان، اهداف بلند مدتی را برای آن تدوین می کنندو برای دستیابی به این اهداف از بین گزینه های استراتژیک، به طراحی استراتژی هایی اقدام میکند که با تکیه بر فرصت ها و نقاط قوت داخلی، ضعف ها را از بین می برد و بر تهدید های محیطی غلبه می کند و به پیروزی سازمان در محیط رقابتی موجود منجر می گردد. [1]

مقوله بازاریابی و نداشتن طرح و جایگاه مشخص برای آینده مهم ترین ضعف و چالش برای سازمان ها و بنگاه های کشور محسوب می شود به این ترتیب اهمیت روز افزون بازاریابی و برنامه ریزی باعث شده است برای شرکت ها و موسسات امروزی بسیار مفید و حیاتی و منافع متعددی را بدنبال داشته باشد.

امروزه داشتن توان رقابتی، اساس بقای شرکت است. از سوی دیگر برخورداری و حفظ توان رقابتی بیش از همه چیز نیازمند اطلاعات است. شرکتها باید اطلاعات بسیار زیادی از سازمان های رقیب، واسطه ها و سایر نیروها و عواملی که در بازار فعال هستند، داشته باشند. اطلاعات به عنوان یکی از اقلام مهم دارایی های استراتژیک و ابزارهای بازاریابی به شمار میآید. گردآوری اطلاعات مربوط به سازمان های رقیب در امر تدوین استراتژی ها، نقشی حیاتی دارد. بنابراین رد یابی، درک و واکنش به رقبا بعنوان یک جنبه ویژه از فعالیتهای بازاریابی مطرح بوده است ولازم است که سازمان ها یک برنامه اثر بخش به نام هوشمندی رقابتی به اجرا درآورند که بسیاری از شاخه های دیگر نظیر اقتصاد، بازاریابی، نظریه نظامی و مدیریت استراتژیک را در بر میگیرد.[2]

اهداف برنامه ریزی به شرح زیر است:

1.پیش بینی آینده :برنامه آینده نگر

2.برنامه ساختن و شکل دادن به آینده:برنامه آینده ساز

3.برنامه برای انتخاب یک شکل خاص برای آینده:آینده گزین

ایده محوری این تحقیق این است که ورود و نفوذ به بازارهای هدف داخلی و خارجی، مستلزم داشتن یک نگرش جامع و اقدامات و فعالیتهای بازاریابی برنامه ریزی شده و هدفمند است. بنابراین داشتن یک برنامه ریزی علمی را برای اداره موفق شرکت و بازاریابی کارآمد و موثر ضروری میداند و به دنبال ارایه برنامه بازاریابی جهت تشریح وضعیت کنونی شرکت با توجه به مشتریان، رقبا و محیط بیرونی شرکت و ارایه رهنمودهایی برای تحقق اهداف و اجرای اقدامات بازاریابی میباشد که در عمل مبنای تمامی تصمیم گیری ها و راهبردهای بازاریابی شرکت قرار گیرد.

از مزایای برنامه ریزی بازاریابی عبارتند از:

1.افزایش احتمال تحقق اهداف سازمان

2.ایجاد فرصت اجرای منظم تصمیم ها

3.صرفه اقتصادی

4.انطباق با شرایط متغیر محیطی

5.استفاده صحیح از منابع

6.فراهم شدن ابزارهای کنترل

7.امکان سنجش میزان پیشرفت

8.آگاهی کارکنان از اهداف سازمان و نقش خود

9.تقویت کارگروهی

10.رسیدن به اهداف شخصی

[1]مدیریت بازرگانی ، دوره 6، شماره 25 تابستان 1393

[2]پایان نامه: بررسی تاثیر هوشمندی رقابتی بر استراتژی های بازاریابی شرکت در صنعت کاشی و سرامیک استان یزد،ربابه السادات پورهاشمی