اهمیت بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

افرادی که فکر می کنند در مورد محصولات آگاهی دارند تمایل بیشتری برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مربوط به محصول با دیگران را دارا می باشند(پاکارد و ووتن[۱]، ۲۰۱۳).

یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه اى می باشد که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند. ارتباط دهان به دهان در بازاریابی معمولاً برای توصیف توصیه ها و پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخابهای تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد. علی رغم اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخابهای تجاری مصرف کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوششهای ترفیعی شرکت تحریک و ترغیب می شود. در حالی که محققان معتقدند تأثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتار خرید مشتریان از منابع تحت کنترل آنها بیشتر می باشد. ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرش های مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد(خبیرى و همکاران، ۱۳۹۲).

اما در مورد اهمیت ارتباط دهان به دهان سیلورمن معتقد است به واسطه ی تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد، یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان به دهان پدیده ای است که مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمندی ایجاد و توقف کسب و کارها است. این معتقد است ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می کنند. کاتز و لازارسفلد دریافتند که ارتباط دهان به دهان هفت بار مؤثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار مؤثرتر از فروش شخصی و دو بار مؤثرتر از تبلیغات در رادیو برای تأثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نامهای تجاری بوده است. به اعتقاد دربایکس و وان هامه دلایلی که نشان دهنده قدرت ارتباط دهان به دهان می باشد به قرار زیر است:

اول ارتباط دهان به دهان معتبرتر از منابع تجاری و اطلاعاتی تحت کنترل شرکت است؛

دوم ارتباط دهان به دهان یک ارتباط واقعی است و همانند روند جریان پیام می تواند دو طرفه باشد و سوم اینکه افراد تجربیات خود را در مورد کالاها و خدمات و مارک ها با دیگران درمیان می گذارند و این برای مشتریان بالقوه می تواند به کاهش ریسک منجر شود(شائمی و براری، ۱۳۹۰).

علی رغم اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخابهای تجاری مصرف کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوششهای ترفیعی شرکت تحریک و ترغیب می شود. در حالی که محققان معتقدند تأثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتار خرید مشتریان از منابع تحت کنترل آنها بیشتر می باشد. ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرش های مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید  دارد. به نظر مى رسد ارتباط دهان به دهان در بخش خدمات از اهمیت زیادى برخوردار مى باشد(خبیرى و همکاران، ۱۳۹۲).

در مقایسه با بازار کالاها، مصرف کنندگان در بخش هاى خدماتى بیشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمینان داشته و نسبت به بخش کالاها، ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانى که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد تحقیقات قبلى نیز بیانگر آن است که ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان مى تواند تأثیر بسزایى در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلى بازى نماید. ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی میکند آرندت[۲] ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکت ها توصیف نمود که در عین حال ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد. لتوین[۳]  و همکاران نیز ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بین مصرف کنندگان در مورد محصول، خدمات یا شرکت که در آن منابع مستقل از نفوذ تجاری در نظر گرفته می شوند، معرفی کرده است(خبیرى و همکاران، ۱۳۹۲).

[۱] – Packard & Wooten

[۲]- Ardndt

[۳]- Litvin

) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »