با شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها به دنبال جذب مشتریان جدید هستند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابط مستحکم با آنها را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت وی خرید کنند و دیگران را نیز به این کار تشویق کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را که برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا درنتیجه وفاداری او به شرکت مستحکم شود.

در بحث بازاریابی، تبلیغات از اهمیت خاصی برخوردار است و درواقع بخش قابل رویت بازاریابی را تشکیل می دهد. طوری که اگر بازاریابی را مانند کوه یخ شناوری در آب تصور کنیم، تبلیغات بخشی از کوه یخ است که بیرون از آب بوده و قابل رویت می باشد. (محمدیان 1382)

حال در این بستر می توان نگاه خود را به شکل خاصی از تبلیغات متمرکز کرد: تبلیغات و ارتباط با مشتری از طریق امکانات تلفن همراه. امروزه استفاده از تلفن همراه در دنیا بسیار گسترده شده است. طوری که شاید نتوان زندگی بدون آن را تصور کرد. بنابر گزارش

 خبرگزاری مهر در تاریخ 30 بهمن 90 وزیر ارتباطات و فن آوری اطلاعات ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران را 73 درصد اعلام کرد. این آمار نشان دهندۀ استفادۀ گسترده از این وسیلۀ ارتباطی است که پتانسیلی را برای بازاریابی مؤثر از طریق تلفن همراه ایجاد کرده است. به طوری که در دهه های اخیر، بازاریابی از این طریق، فرصت های بسیاری را برای شرکت ها در جهت تبلیغات تجاری و یا تداوم ارتباط با مشتریان به وجود آورده است.

تلفن همراه رسانه‌ای کاملاً شخصی شده می‌باشد و می توان با توجه به زمان و مکان کاربر، تبلیغات متناسب را برای کاربر فراهم کرد. همچنین تبلیغات موبایل دارای ماندگاری زیاد هستند و مانند تبلیغات تلویزیونی بلافاصله از دید مخاطب دور نمی‌شوند. بعلاوه تبلیغات از طریق موبایل و بخصوص پیام کوتاه از نظر اقتصادی می تواند برای بسیاری از کسب و کارها به صرفه‌تر باشد. البته کماکان استفاده از این وسیله در عرصۀ بازاریابی نو ظهور بوده و به مرحلۀ بلوغ خود پا نگذاشته است و شرکت ها از تجربۀ کافی برای استفادۀ بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند.

در این عرصه استفاده از سرویس پیام کوتاه، توان بالقوۀ بازاریابی شرکتها را برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان در هر لحظه و هر مکان ارتقا می دهد. طبق گزارش (Scharl et al. 2005) کاربران در سال 2002 – با وجودی که مانند امروزه استفاده از پیام کوتاه همه گیر نشده بود- حدود 580 میلیون کاربر موبایل بالغ بر 430 میلیارد پیام کوتاه در سراسر جهان ارسال کرده اند. این آمار نشان میدهد پیام کوتاه یکی از گسترده ترین کاربردهای تلفن همراه می باشد و می تواند یک ابزار موفق برای شناساندن نام تجاری به مخاطب و پیشبرد برنامه های تبلیغات  باشد. با توجه به (Maneesoonthorn & Fortin 2006) این ابزار در ایجاد آگاهی از نام تجاری 50% موفق تر از تلویزیون عمل می کند.

این پژوهش سعی دارد با بررسی ویژگیهای پیام کوتاه و همچنین بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از جانب مشتری، مدلی برای تبلیغات مؤثر از طریق این رسانه پیشنهاد دهد و بر اساس این مدل طرحی را برای ایجاد یک سامانۀ تبلیغات مؤثر از طریق پیامک ارائه کند.

1-2- بیان مسأله و ضرورت تحقیق

با توجه به مقایسه ای که بین انواع روش های تبلیغات از نظر اثربخشی، هزینه و سطح دسترسی در تحقیقات پیشین صورت گرفته است، مشاهده می شود که پیام کوتاه از جایگاه خوبی در میان رسانه های تبلیغاتی برخوردار است. استفاده از پیام کوتاه یکی از ارزان ترین راههای تبلیغات برای نشان دادن استمرار حضور در بازار و ماندن در گردونۀ انتخاب به حساب می آید.

از آنجا که با استفاده از پیام کوتاه به طور مستقیم و از طریق شخصی ترین رسانه با مشتریان بالقوه ارتباط بر قرار می کنیم، از قدرت اثرگذاری بالایی برخوردار است. از طرفی این رسانه تمام توسعه اولیه مورد انتظار خود را داشته و به یک بازار بزرگ تبدیل شده است.

با توجه به این اصل که تبلیغات با هدف ایجاد ذهنیت مثبت در مشتری انجام می گیرد، در استفاده از رسانۀ پیام کوتاه که در امر تبلیغات باید برای جلوگیری از ایجاد ذهنیت منفی تدابیر لازم اندیشیده شود. در صورتی که تعداد و گستردگی تبلیغات صورت گرفته به شکلی باشد که به صورت یک تبلیغ عمومی شناخته شود نه تنها تاثیر گذار نخواهد بود بلکه تاثیر منفی نیز خواهد داشت. چرا که تلفن همراه یک وسیلۀ کاملاً شخصی بوده و ارتباطات با افراد از این طریق باید یک به یک و شخصی سازی شود.

این تاثیر منفی را همه مردم به نوعی در برخورد با تبلیغات شرکت های بزرگ ارائه‌دهندۀ خدمات مخابرات در ایران، تجربه کرده اند. تبلیغاتی که بدون اجازۀ مشتری و در حجم وسیع از طریق پیام کوتاه ارسال می شود. این روش استفاده از پیام کوتاه، کور و بی هدف بوده و در درازمدت جواب گو نخواهد بود. در این نوع از کار شرکت ها پیام های تبلیغاتی خود را به بازه‌ای از شماره های تلفن همراه می فرستند. در ایران که شماره‌گذاری تلفن های همراه در هر منطقه به صورت ترتیبی انجام میشود، پیدا کردن یک بازۀ معتبر از شماره های مربوط به یک منطقه، کاری ساده و بدون هزینه است. این شرکت ها بدون توجه به این که گیرندۀ پیام آنها مشتری بالقوۀ کالا یا خدمات شرکت است و یا حتی به حیطۀ کاری شرکت علاقه مند می باشد یا خیر، اقدام به ارسال پیام کوتاه به مخاطبین می کنند. درواقع استفاده از این روش تبلیغات رویکرد فشاری می باشد که در آن پیام های تبلیغاتی بدون وجود درخواست از طرف کاربر برای وی ارسال می‌شود. (Kaplan 2012) با وجودی که این روش رویکرد غالب در فرستادن پیام کوتاه تبلیغاتی می باشد و در زمان و پول صرفه جویی می کند، اما ممکن است اطلاعات ارسالی با دریافت کننده ارتباطی نداشته باشد. اغلب کاربران، تبلیغاتی که ناخواسته برای گوشی های آنها ارسال می شود را ناخوشایند و مزاحم می خوانند. این روش نه تنها اثر مثبتی نخواهد داشت، بلکه می تواند بر ذهنیت فرد نسبت به کالا یا سرویس تبلیغ شده، تأثیر منفی بگذارد و حتی با تبلیغات نامناسب، باعث از بین رفتن تعدادی مشتری بالقوه شود.

از ایرادات دیگر این روش این است که هیچ بازخوردی از طرف مخاطبین دریافت نمی‌شود و بنابراین شرکت نمی‌تواند بفهمد که چه درصدی از دریافت کنندگان پیام، می‌توانند در آینده به مشتری تبدیل شوند. اثر این اشکال این است که در دفعات بعدی ارسال پیام کوتاه به مخاطبان، مجدداً باید به تمام شماره‌های قبلی پیامک فرستاده شود که این کار هم هزینۀ سربار برای شرکت ایجاد می‌کند و هم نارضایتی گروهی که مشتری بالقوه نیستند را بیشتر خواهد کرد. اصولاً مفهوم تبلیغات مبتنی بر اجازه در حوزۀ تلفن همراه برای جلوگیری از تکرار تجربۀ آزاردهندۀ ارسال وسیع هرزنامه در فضای وب ایجاد شد. (Maneesoonthorn & Fortin 2006) بنابراین در استفاده پیامک برای تبلیغات باید این اصل را مد نظر قرار داد.

به علاوه این روش برای شرکت‌های با اندازه متوسط و کوچک که محصولی خاص و منحصر به قشری خاص از جامعه تولید می کنند هم از نظرکارایی و هم از نظر اقتصادی به صرفه نیست. در تحقیقات پیشین به این موضوع اشاره شده است که استفاده از پیام کوتاه تنها برای تبلیغات کالاهای عمومی و پرتیراژ مناسب است. البته در طرح پیشنهادی در تحقیق پیش رو شرایطی ایجاد شده است که امکان استفاده از تبلیغات پیامکی برای کسب و کارهای با محصول خاص نیز فراهم شود. بنابراین جامعه هدف ما برای پیشنهاد طرحی درجهت تبلیغات موثر از طریق پیام کوتاه، علاوه بر کسب و کارهای بزرگ و با محصولات عمومی، بنگاه‌های اقتصادی کوچک و رو به رشد نیز می‌باشند.

بنابراین ضرورت انجام این تحقیق علاوه بر نیاز به طراحی سامانه‌ای برای تبلیغات که ویژگی های مؤثر بر پذیرش تبلیغات پیامکی توسط مخاطب را دارا باشد، عدم وجود راهکاری مناسب برای تبلیغات از طریق پیام کوتاه خصوصاً برای بنگاه‌‌های اقتصادی دارای محصول خاص می‌باشد. راهکاری که دارای ارزش افزوده در اجرای تبلیغات بوده و برای شرکت‌های متقاضی تبلیغ برای محصولات نیز جذابیت داشته باشد.