پایان نامه ارشد : بکار گیری داده کاوی جهت تجزیه و تحلیل زمینه های کلیدی تاثیرگذار جهت پذیرش و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان

. 126

4-2 نتایج مربوط به زمینه‌های کلیدی جهت پذیرش و پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر دپارتمان‌های مختلف سازمانی.. 126

4-3 پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………………………………………………..129

فهرست منابع.. 131

منابع فارسی.. 131

منابع لاتین.. 133

پیوست‌ها 135

پیوست اول: پرسشنامه تحقیق.. 135

پیوست دوم: نتایج آزمون آماری فریدمن.. 138

پیوست سوم: نتایج آزمون آماری اسپیرمن.. 139

پیوست چهارم: گام‌های نصب افزونه (SQL Server 2008 Data Mining Add-in) 159

فصل اول: كلیات تحقیق

1-1 کلیات

امروزه، مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM[1]) به سودآوری بیشتر شرکت‌ها منجر می‌گردد. شرکت‌ها عموماً مدیریت ارتباط با مشتری را جهت شناخت مشتریان و فراهم آوردن محصولات و خدماتی سفارشی شده به‌منظور افزایش رضایت مشتریان و تحقق ارتباطات مستمر، پایدار و بلندمدت مورد استفاده قرار می‌دهند. بطور کلی ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان برای یک شرکت، حصول ارتباطات ارزش‌آفرین و پایدار با مشتریان می‌باشد. از این‌رو این امر در بسیاری از صنایع و کسب و کارهای مختلف با استقبال چشمگیری روبرو گردیده است. بواسطه فعالیت‌ها و اقدامات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان، مشتریان تمایلات دوچندانی جهت برقراری ارتباط با شرکت‌ها خواهند داشت.

از طرفی، پیاده‌سازی کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان، امری دشوار و پیچیده می‌باشد. این پیچیدگی و دشواری سبب گردیده است تا شرکت‌های خواهان بکارگیری این ابزار کلیدی مدیریتی، بدنبال راهکارهایی جهت تسهیل و تسریع پیاده‌سازی آن باشند. امروزه مشتریان نسبت به دهه 80 و 90 از سطح تحصیلات بالاتر، فشار و استرس‌های بیشتر، مهارت‌ها و تخصص‌های بالاتر، طول عمر بیشتر، و تاثیرپذیری بیشتر از فرهنگ جهانی برخوردار می‌باشند. بنابراین، درک مشتریان امروزه امری دشوارتر و پیچیده‌تر نسبت به گذشته می‌باشد. لذا فناوری‌های جدید و نوآوری می‌بایست جهت غلبه بر این چالش‌ها بکار گرفته شود. از جمله عمده‌ترین تحولات بنیادین در حوزه ارتباط با مشتریان طی سال‌های اخیر می‌توان به موارد ذیل اشاره داشت:

زمان چرخه بازاریابی: حیطه توجه مشتریان بشدت کاهش یافته و وفاداری امری منسوخ شده می‌باشد. یک شرکت موفق نیازمند تقویت و ارتقاء ارزش عرضه شده به مشتریان بصورت مستمر و پایدار می‌باشد. ضمناً، فاصله مابین شکل‌گیری یک علاقه یا نیاز جدید و زمانی که شرکت می‌باید آن نیاز را برطرف سازد، کاهش چشمگیری داشته است. چنانچه شرکت‌ها عکس‌العمل هوشمندانه و بموقعی از خود نشان ندهند، مشتریان جذب جایی می‌شوند که نیازهای آنها را برطرف نمایند.
افزایش هزینه‌های بازاریابی: امروزه هزینه‌های بسیاری از امور مرتبط با بازاریابی و برقراری ارتباط با مشتریان افزایش یافته است. لذا چنانچه نتوان پیشنهادات قابل قبولی ارائه نمود، رقبا این کار را خواهند کرد.
جریان ارائه محصولات جدید: مشتریان خواهان محصولاتی هستند که نیازها و خواسته‌های آنها را به نحو احسن برطرف سازند. این امر بدان معناست که تعداد محصولات و طرق ارائه آنها به طرز چشمگیری افزایش یافته است.
رقبای خاص: بهترین مشتریان شما برای رقبای شما نیز جذاب می‌باشند. رقبای خاص بر روی بخش‌های سودآور و کوچک بازار تمرکز نموده و سعی در ارائه بهترین‌ها برای مشتریان در آن بخش‌ها دارند.

با توجه به تحولات بنیادین فوق الذکر، مدیریت ارتباط با مشتریان در حقیقت استراتژی‌ای یکپارچه و فرآیندی است که سازمان را قادر می‌سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظ مشتریان بپردازد و با ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان، به‌صورت سودآور به آنها خدمات‌رسانی کند. یکی از چالش‌های کلیدی شرکت‌ها، جلب توجه مشتریان از طریق مسیر مناسب است. از این‌رو یافتن یک رسانه و استراتژی مناسب برای برقراری ارتباط با مشتریان برای سازمان‌ها بسیار حائز اهمیت می‌باشد. علیرغم قابلیت‌های بسیار بالا و مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان، برخی محدودیت‌ها سبب گردیده تا این رویکرد کارایی لازم را برای سازمان‌های بکار گیرنده آن به همراه نداشته باشد. برخی از اساسی‌ترین محدودیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان عبارتند از:

عدم انعطاف‌پذیری
عدم شخصی شدگی
سطح تعامل پائین
عدم پشتیبانی به‌صورت چندرسانه‌ای
و ……

از این‌رو، سازمان‌ها، اندیشمندان و فعالان این حوزه همواره درصدد بکارگیری راهکارها و فناوری‌های نوینی جهت برطرف‌سازی محدودیت‌های مذکور بوده‌اند. در این راستا، رشد و گسترش فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی ظرف دهه اخیر، فرآیند تحقق و انجام بسیاری از رویه‌های سازمانی را دستخوش تغییر و تحولات گسترده‌ای نموده است. بعنوان نمونه، تجارت الکترونیکی به معنای برقراری ارتباط و مبادله کالاها و خدمات در بستر فناوری اطلاعات، رویه‌های پیشین تجارت را بخصوص در سطح جهانی و بین المللی متحول ساخته است. سیستم‌های اطلاعاتی یکپارچه (IIS) در سازمان‌ها، چگونگی کسب و گردآوری، ذخیره‌سازی، بکارگیری، انتقال و تسهیم اطلاعات و دانش سازمانی را در درون سازمان و نیز در ارتباط با سایر ذینفعان برون‌سازمانی تغییر داده است. در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان نیز ورود فناوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی و پیشرفت‌های تکنولوژیکی اساسی و بنیادین تاثیرات عمده و بنیادینی را از خود بجای گذاشته است و زمینه‌ساز برطرف‌سازی محدودیت‌های روش‌ها و رویکرد‌های پیشین در این حوزه گردیده است.

یکی از تاثیرگذارترین این فناوری‌ها، شبکه جهانی اینترنت می‌باشد که برقراری ارتباط میان سیستم‌های پراکنده و در فواصل مکانی دور از یکدیگر را امکان‌پذیر می‌سازد. از این‌رو فارغ از این محدودیت‌ها می‌توان در هر زمان و مکانی نسبت به تحقق ارتباطات پویا و کارآمدی با دیگر سیستم‌ها اقدام نمود. مدیریت ارتباط با مشتریان بواسطه شبکه جهانی اینترنت، E-CRM[2] نامیده می‌شود که توسط بسیاری از نهادهای سازمانی و دانشگاهی مورد استفاده قرار گرفته است. E-CRM، به مدیریت ارتباط مشتریان الکترونیکی و یا بعبارتی مدیریت ارتباط مشتریان تحت وب اشاره دارد.

در سال‌های اخیر، شبکه موبایل به یکی از اثربخش‌ترین و کارآمدترین ابزارهای دسترسی به مشتریان در هر زمان و مکان بدل گشته و لذا از جانب بسیاری از سازمان‌ها نوآور جهت مدیریت ارتباط با مشتریان بکار گرفته شده است. این امر تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل
([3]M-CRM) نامیده می‌شود. به‌عبارتی، M-CRM ارتباطات یک‌طرفه یا تعاملی دوطرفه است که در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیت‌های خدمت به مشتری از طریق رسانه موبایل برقرار می‌شود و هدف آن ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری است. در حقیقت M-CRM پشتیبانی و اجرای فعالیت‌ها و فرآیندهای CRM از طریق مسیر موبایل است و این پدیده، هر گونه فعالیت و فرآیندی است که یک سوی آن شرکت و سوی دیگر آن مشتری و رسانه ارتباطی میان آنها تلفن همراه می‌باشد.

بدون موضوع