پایان نامه - مقاله - تحقیق

به علت اثر گذاری سازه بر خاک و خاک بر سازه تحلیل دینامیکی سازه‌های سنگین مستقر بر سطح زمین (شکل 1-1) نیاز به در نظر گرفتن اندرکنش خاک و سازه دارد، چه در غیر این صورت نتایج تحلیل سازه با دقت کم همراه خواهد بود. در این موارد همواره برای داشتن طرح مطمئن نیاز به ‌ساده‌سازی‌های محافظه کارانه و در نتیجه غیراقتصادی می‌باشد. یکی از راه‌های در نظر گرفتن اندرکنش خاک و سازه، تحلیل مجموعه سازه و خاک با استفاده از روش اجزا محدود و در نتیجه با المان‌بندی زمین زیر ساختمان (شکل 1-2) می‌باشد. تحلیل سازه به‌همراه زمین مطابق این روش اولاً بسیار پرهزینه بوده و ثانیاً به‌علت عدم توانایی المان‌بندی زمین تا بی‌نهایت از دقت مناسب برخوردار نیست. به‌علاوه از آنجایی که سختی المان‌های خاک با ابعاد مختلف متفاوت می‌باشد، آنالیز انتشار امواج به ‌این روش، امواج انعکاسی و انکساری غیر واقعی در اختیار قرار می‌دهد که به‌نوبه ‌خود دقت محاسبات را کاهش می‌دهد. به‌همین علت با ارزش خواهد بود که توابع امپدانس شالوده‌ها به‌روش تحلیلی به‌دست آیند و جایگزین خاک زیر شالوده گردند (شکل 1-3). تعیین این توابع امپدانس نیاز به ‌تحلیل محیط نیم بی‌نهایت تحت بارگذاری دلخواه در محل استقرار شالوده دارد. از طرفی رفتار خاک زیر شالوده به‌علت پیش‌تحکیمی در طول زمان ایزوتروپ نبوده، بلکه بیشتر شبیه رفتار ایزوتروپ جانبی می‌باشد. در نتیجه به‌منظور واقعی‌تر کردن تحلیل فوق‌الذکر، در این پایان‌نامه محیط ایزوتروپ جانبی به‌عنوان محیط مبنا در نظر گرفته شده و تحت اثر ارتعاش توام افقی و گهواره ای یك شالوده سطحی صلب مربع مستطیل در فضای فرکانسی مورد تحلیل قرار می‌گیرد.
انتشار امواج[1] در یک محیط ناشی از بارگذاری خارجی از جمله مباحثی بوده است که در قرن گذشته بسیاری از محققان و مهندسان در زمینه ریاضیات کاربردی و مکانیک مهندسی را به ‌‌خود جلب کرده است. انتشار امواج در یک محیط ارتجاعی به ‌معنی انتقال تغییر شکل از یک نقطه به ‌نقطه دیگر می‌باشد. بر اساس اصول مکانیک محیط‌های پیوسته، تغییرشکل‌ها مولد تنش‌ها می‌باشند. بنابراین به‌همراه انتقال تغییر شکل‌ها، تنش‌ها نیز از یک نقطه به ‌نقطه دیگر منتقل می‌شوند. به‌همین علت گاهی انتشار امواج در محیط ارتجاعی به‌نام انتشار امواج تنشی[2] نیز نامیده می‌شود. مقاله پایه‌ای در زمینه انتشار امواج مربوط به ‌لمب (Lamb) در سال 1904 می‌باشد [1]. او در این مقاله، انتشار امواج ناشی از یک بار هارمونیک وارد بر یک محیط ایزوتروپ و ارتجاعی نیمه بینهایت را در دو حالت دو بعدی و سه بعدی بررسی کرده و میدان تغییرمکان آنها را به‌دست آورده است. در این مقاله نیروی متمرکز بر حسب زمان  به‌صورت تک هارمونیکی در نظر گرفته شده است به‌طوری که  فرکانس تغییرات نیرو بر حسب زمان می‌باشد. به‌علت تغییرات هارمونیکی محرک (نیروی)، پاسخ سیستم شامل میدان‌های تغییرمکان، کرنش و تنش نیز به‌صورت هارمونیکی بر حسب زمان تغییر می‌کنند1، به‌همین علت جمله  از معادلات حرکت در

 غیاب نیروهای حجمی حذف شده و معادلات حرکت به‌صورت مستقل از زمان و وابسته به‌  نوشته می‌شوند. در این حالت مسأله انتشار امواج در فضای فرکانسی حل می‌شود. به‌علت حذف متغیر زمان، معادلات حرکت به ‌دستگاه معادلات دیفرانسیل با مشتقات جزئی نسبت به ‌مکان تبدیل شده و در صورتی‌كه محیط ایزوتروپ باشد تجزیه هلمهولتز همواره این دستگاه معادلات را به‌ معادلات دیفرانسیل با مشتقات جزئی و مستقل از یکدیگر تبدیل می‌کند. معادلات حاکم بر توابع هلمهولتز، معادلات موج بوده که وابسته به دستگاه مختصات می­تواند با استفاده از روش فوریه (جداسازی متغیرها) و تبدیل هنکل3 و یا روش های دیگر حل شوند. لمب با استفاده از تبدیل انتگرالی هنکل معادلات حرکت را در حالت سه بعدی حل کرده است [1].

 
 
 
شكل 1-1 شكل شماتیك ساختمان، شالوده و زمین زیر آنها
 
 
 
شكل 1-2 شكل شماتیك مدل اجزاء محدود ساختمان، شالوده و زمین زیر آنها
 
شكل 1-3 شكل شماتیك مدل اجزاء محدود ساختمان و شالوده و توابع امپدانس معادل خاك
 
یکی از دلایل استفاده از تبدیلات در حل معادلات دیفرانسیل با مشتقات جزیی کاهش متغیرهای مستقل معادله وتبدیل آن به ‌معادله دیفرانسیل معمولی می‌باشد [17]. در حل مسائل مربوط به ‌محیط‌های نا‌متناهی، معمولاً شرایط مرزی به‌صورت توابع قطعه‌ای پیوسته[3] وجود دارند و تبدیلات انتگرالی[4] این شرایط را به‌صورت توابع پیوسته در فضای تبدیل یافته[5] در می‌آورند. این موضوع یکی دیگر از دلایل استفاده از تبدیلات انتگرالی می‌باشد، چه در غیر این صورت شرایط مرزی به‌صورت مختلط و پیچیده در می‌آیند .
بعد از لمب محققان زیادی در زمینه انتشار امواج در محیط‌های ایزوتروپ تحقیق کرده‌اند و تحقیقات گسترده‌ای را ارائه کرده‌اند که از آن جمله می‌توان اشخاص زیر را برشمرد:

انتشار امواج در محیط‌های ناهمسان[6] در گذشته كمتر مورد توجه قرار گرفته است. در حال حاضر با توجه به ‌استفاده روز افزون از مواد ناهمسان نیاز به ‌تحقیقات در زمینه انتشار امواج در این محیط‌ها بیشتر احساس می‌شود. برای مثال مواد کامپوزیت که در سال‌های اخیر در زمینه علوم مهندسی کاربرد گسترده‌ای یافته‌اند دارای خاصیت نا‌همسانی می‌باشند. از سوی دیگر در زمین‌هایی که خاک تحت اثر نیروی ثقل رسوب کرده است و نهشته‌های طبیعی سربار شده روی هم تشکیل داده است، خاصیت ناهمـسانی وجود دارد.
اما با توجه به ‌ملاحظات کاربردی در زمینه مهندسی محیط‌های ناهمسان معمولاً به‌صورت ایزوتروپ جانبی[7] و یا ارتوتروپیك[8] مدل‌سازی می‌شوند. یکی از بررسی‌های اولیه در زمینه انتشار امواج در محیط‌های ایزوتروپ جانبی توسط Stoneley در سال 1949 انجام گرفته است [2]. او نشان داد که وجود مواد با خاصیت ایزوتروپ جانبی می‌تواند منجر به ‌تفاوت‌های قابل توجـهی در زمینه انــتشار امواج نسبت به ‌مواد ایزوتروپ گـردد.
Synge در سال 1957، انتشار امواج ریلی[9] در محیط‌های ایزوتروپ جانبی را بررسی کرده است و نتیجه گرفته که این امواج فقط در صورتی در این محیط‌ها منتشر می‌شوند که محور ایزوتروپی محیط یا عمود بر سطح آزاد و یا موازی این سطح باشد [3]. همچنین او بیان داشته است که امواج ریلی معمولی (در محیط‌های ایزوتروپ) موازی سطح آزاد محیط منتـشر می‌شوند در حالی‌که امواج ریلی کلی (در محیـط‌های نا‌ایزوتروپ) می‌توانند با شیب نسبت به ‌سطح آزاد منتشر شوند [3].
Rajapakse و Wang در سال1991 تغییرمکان‌ها و تنش‌های ناشی از ارتعاش هارمونیک یک جسم صلب در یک محیط ارتوتروپ دو بعدی را به‌دست آورده‌اند [4]. همچنین آنها تغییرمکان‌ها و تنش‌های ناشی از ارتعاش هارمونیک نیروی موثر بر پیرامون یک دایره مدفون در یک محیط ایزوتروپ جانبی را در حالت سه بعدی تعیین کرده‌اند [5]. در این مقاله، آنها دستگاه معادلات حرکت را با استفاده از سه تابع پتانسیل به ‌دو معادله درگیر[10] و یک معادله مستقل تبدیل کرده و بدون اثبات كامل بودن توابع پتانسیل اختیار شده معادلات به‌دست آمده را با استفاده از تبدیلات انتگرالی حل کرده‌اند.
رحیمیان و همكاران [16] مسأله لمب را برای محیط ایزوتروپ جانبی پیگیری كرده و معادلات حركت را با استفاده از توابع پتانسیل اسكندری قادی [7] به‌صورت مستقل در‌آوردند. معادلات به‌دست آمده از توابع پتانسیل را به ‌كمك سری فوریه در امتداد زاویه‌ای و تبدیل هنكل در امتداد شعاعی در یك دستگاه مختصات استوانه‌ای حل كردند. اسكندری قادی و همكاران [8] نیز یك نیم‌فضای ایزوتروپ جانبی متشكل از یك لایه فوقانی و یك محیط نیمه بی‌نهایت تحتانی با رفتار ایزوتروپ جانبی تحت اثر نیروهای سطحی هارمونیكی را تجزیه وتحلیل كرده و با استفاده از توابع پتانسیل ارائه شده توسط اسكندری قادی حل كرده­اند.
تعیین توابع امپدانس مربوط به شالوده های مستقر بر محیط نیم بینهایت از مسائلی است كه مورد توجه مهندسین ساختمان و محققین ریاضی كاربردی بوده است. اسكندری قادی و همكاران در سال های 2010، 2011 و 2012 توابع امپدانس قائم و خمشی شالوده دایره­ای صلب مستقر بر محیط ایزوتروپ جانبی به روش تحلیلی و با حل معادلات انتگرالی دوگانه حل كرده­اند. همچنین اسكندری قادی و همكاران توابع امپدانس افقی و خمشی را برای شالوده صلب مستطیلی مستقر بر محیط ایزوتروپ جانبی را با فرض شرایط مرزی مستقل و به كمك تركیب روش های تحلیلی و عددی به­دست آورده­اند.
در این پایان‌نامه در ابتدا معادلات حاكم شامل معادلات تعادل، روابط تنش-كرنش یا معادلات رفتاری و روابط كرنش-تغییرمكان در سیستم مختصات استوانه‌ای بیان شده و در ادامه معادلات حرکت بر حسب مولفه‌های بردار تغییرمکان به‌دست می‌آیند. این معادلات یك دسته معادلات دیفرانسیل درگیر با مشتقات جزئی می‌باشند كه برای مجزا‌سازی آنها از توابع پتانسیل ارائه شده توسط اسكندری قادی در سال 2005 استفاده می‌شود. در ادامه به ‌كمك سری فوریه و تبدیل هنکل توابع پتانسیل در فضای تبدیل یافته به‌دست می‌آیند.
با استفاده از روابط تغییرمکان-توابع پتانسیل، تغییرمکان‌ها و تنش‌ها در فضای تبدیل‌یافته به‌دست می‌آیند. استفاده از سری فوریه و قضیه تبدیل معکوس، این توابع را در فضای واقعی به‌صورت انتگرالی در اختیار قرار می‌دهد. این نتایج برای نیروی متمرکز  با امتداد دلخواه موثر بر محل دلخواه در سطح نوشته می‌شوند تا توابع گرین تغییرمکان و تنش به‌دست آیند. با استفاده از توابع گرین به‌دست آمده و نیز استفاده از اصل جمع آثار قوا، تغییرمکان‌های هر نقطه ناشی از نیروی سطحی موثر بر هر سطح دلخواه از جمله سطح مستطیلی به‌دست می‌آیند. مجموعه تغییر مكان های افقی صلب و قائم ناشی از دوران صفحه صلب هر نقطه از صفحه بر حسب تغییر مكان افقی مركز سطح صفحه، ، و دوران كل صفحه حول محور افقی گذرنده از مركز سطح، ، به عنوان شرایط مرزی نوشته می­شوند. تنش ها نیز در سطح نیم فضا و در خارج از محل صفحه مستطیلی به عنوان شرایط مرزی معلوم می­باشند.شرایط در دوردست نیز شرایط مرزی باقیمانده این مساله می­باشند. با توجه به اینكه از تبدیل انتگرالی برای حل معادله دیفرانسیل حاكم بر توابع پتانسیل استفاده شده است، شرایط مرزی در سطح نیم فضا به صورت یك جفت معادله انتگرالی دوگانه كه درگیر می­باشند در می­آیند. از آنجایی كه هندسه مربوط به شالوده پیچیده بوده و با یك سطح مختصات تعریف نمی­شود، حل تحلیلی معادلات انتگرالی دوگانه بسیار پیچیده می­باشد. لذا با بكارگیری روش اجزا محدود در محدوده تماس شالوده و نیم فضا، مجموعه معادلات انتگرالی فوق به صورت دستگاه معادلات جبری نوشته شده و توابع مجهول شامل تنش تماسی افقی و قائم در نقاط گره ای به­دست می­آیند. از آنجایی كه شالوده صلب می­باشد، این تنش های تماسی در لبه ها و گوشه­های شالوده رفتار تكین داشته و لذا با استفاده از توابع شكلی كه قابلیت مدلسازی رفتار تكین را دارند، تنش­های تماسی طوری به­دست می­آیند كه این رفتار را مدلسازی نمایند. پس از تعیین تنش های تماسی می­توان نیروی افقی كل و نیز گشتاور لازم برای تغییر مكان های فوق الذكر را تعیین كرد. به این ترتیب بردار تغییر مكان كل صفحه و نیروهای كل مربوطه در اختیار می­باشد. ماتریس تبدیل بردار تغییر مكان به بردار نیروهای كل (نیروی افقی و گشتاور خمشی) را ماتریس امپدانس می­نامیم. با برقراری ارتباط دو بردار فوق، این ماتریس تعیین می­شود. این ماتریس شامل 4 درایه ، ،  و  است كه به ترتیب تابع امپدانس افقی، تابع امپدانس خمشی یا گهواره­ای و تابع امپدانس توام افقی- گهواره­ای نام دارند. نشان داده می‌شود كه نتایج به‌دست آمده حاصل از این روش برای محیط ایزوتروپ بر نتایج قبلی ارائه شده توسط Luco و Mita و گوییزینا منطبق است [10]. همچنین در این پایان‌نامه، نتایج برای حالت استاتیكی  با حدگیری از نتایج اصلی، به‌دست می‌آیند. در صورتی‌كه  و رفتار محیط به‌سمت ایزوتروپ میل كند، نتایج استاتیكی برای محیط ایزوتروپ به‌دست می‌آیند. برای نشان دادن اثر میزان ناهمسانی نتایج عددی برای محیط‌های ایزوتروپ جانبی با ناهمسانی متفاوت ارائه شده و اختلاف نتایج مورد بحث قرار می‌گیرد.

با توجه به رشد روز افزون جمعیت و افزایش نیازهای آبی،لزوم اجرای پروژه های کوچک و بزرگ هیدرولوژیکی به منظور ذخیره سازی،انحراف یا انتقال آب و نیز مطالعات آبخیز داری هر چه بیشتر مطرح می شود و اجرای چنین طرح هایی نیاز به مطالعات دقیق و تجزیه و تحلیل داده های هواشناسی دارد.

بارش ناگهانی یا آب ناشی از ذوب برف مقدار زیادی آب در اختیار بشر قرار می دهد،چنانچه پیش از طراحی هر گونه سازه ای از قبیل کانال های آبیاری و زهکشی مسیرهای دفع و جمع آوری فاضلاب شهری سدها،پل هاو…پیش بینی بارش های ناگهانی و یا آب ناشی از ذوب برف که حجم زیادی از آب را فراهم می کنند و زیان های غیر قابل جبران جانی و خسارات مالی بسیاری را در بر خواهد داشت،اهمیت به سزایی دارد.

علاوه بر این کشور ایران از لحاظ جغرافیایی بدلیل همجواری با مناطق خشک،مرکز پر فشار جنب حاره ای و شرایط آب و هوایی حاکم بر این سیستم،از بارش کمی برخوردار است.در مناطق جنوبی کشور،در نتیجه حاکمیت شدیدتر و طولانی تر این سیستم،مسئله خشکی حادتر می شود،با افزایش هر چه بیشتر حاکمیت اقلیم خشک بر مناطق جنوبی و مرکزی کشور،روستاها و شهرها نیز جمعیت خود را از دست می دهند.در طی سال های اخیر بدلیل خشکسالی های پی در پی بسیار از کشاورزان اراضی زراعی خود را رها ساخته و به شهرها مهاجرت نموده اند.این امر بخصوص در مناطق جنوبی،بویژه جنوب شرقی کشور بسیار چشمگیر است.

قرار گرفتن ایران بین سرزمین های پهناور سیبری در شمال،دریای مدیترانه در غرب،بیابانهای آفریقا و عربستان در جنوب غربی و دریای عرب و سرزمین هندوستان در شرق سبب شده است که هر کدام از این همسایگان در دوره معینی از سال آب و هوای ایران را تحت تاثیر قرار دهند.شرایط آب و هوایی این سرزمین ها توسط توده های هوایی و سیستمهای فشار در خلال حالات ویژه گردش عمومی جو در پهنه ایران گسترده میشود.

پدیده مونسون نیز یکی از توده های هوا موثر بر بارش نواحی جنوبی کشور می باشد که با ورود خود به کشور بارش هایی را در فصل تابستان ایجاد میکند.با توجه به اهمیت این بارش ها بویژه در فصل تابستان،که بیشتر مناطق کشور خشک و بدون بارش هستند بسیار حائز اهمیت است.با بررسی و شناخت تاثیرات این پدیده و تعیین قلمرو بارشی آن در کشور می توان گام مهمی در راه پیشرفت و توسعه کشور برداشت.

• بیان مسئله، ضرورت و اهمیت موضوع

کشورایران از لحاظ جغرافیایی به دلیل حاکمیت پر ارتفاع جنب حاره ای (STHP) وشرایط آب وهوایی حاکم بر این سیستم، از بارش کمی برخوردار است.در مناطق جنوبی کشور، در نتیجه حاکمیت شدیدتر و طولانی تر این سیستم ، مسئله خشکی حادتر می شود. بارش های سالانه اندک ، کوتاه بودن دوره بارش و نزول بارش ها بصورت رگبارهای شدید وکوتاه مدت از خصوصیات بارز این نوع اقلیم می باشد. یک منطقه خشک ممکن است روزهای متمادی را در خشکی بسر برده وگاه که بارشی اتفاق می افتد ، به سبب شرایط فیزیکی حاکم بر طبیعت وشرایط آب وهوایی نا بهنجار این مناطق ، مقدار قابل توجهی آب در مدت چند روز یا چند ساعت ریزش کرده و سیلابهای مخربی ایجاد می کند. سیل همه ساله در گوشه وکنار این کشور خسارت های هنگفت وغیر قابل جبرانی ایجاد می کند. هر سال چندین نفر بوسیله سیل جان خود را از دست می دهند، هزاران متر مکعب آب شیرین وارد آبهای شور شده و بدین ترتیب از دسترس خارج می شود، در حالیکه هر قطره آن ارزش حیاتی دارد. همه ساله میلیون ها تن خاک ارزشمند بوسیله سیلابها وارد دریاها ودریاچه ها می شود، در صورتی که برای تشکیل هر سانتی متر آن در شرایط کشور ما چند دهه وگاه چند صد سال وقت لازم است. بارانی که بعداز روزها انتظار می بارد،از دسترس خارج شده وضمن آن آسیب های جدی وماندگار بر جای می گذارد .این مساله هم اکنون نه تنها در مناطق مورد مطاله، بلکه یک مشکل جدی وتهدید کننده برای کل کشور است. به گونه ای که بسیاری از برنامه های عمرانی وزیربنایی کشور تحت الشعاع این مساله قرار گرفته است. همه ساله بخش هنگفتی از بودجه سالانه کشور صرف بازسازی قسمتی از خرابیهای حاصل از این پدیده می شود. چرا که بازسازی وترمیم بسیاری از خرابیها واقعا امکان پذیر نمی باشد. ترمیم واصلاح خاکهای فرسایش یافته ،مزارع وباغات ویران شده شاید اصلاً امکان پذیر نباشد.(لشکری،1375)

با توجه به نقش حیاتی بیمارستانها در تامین سلامتی اجتماعی، بازاریابی مراقبتهای بهداشتی و سلامتی در این حوزه با چالشهای بسیاری مواجه است. با توجه به محدود بودجه بیمارستانها جهت تبلیغات، بیمارستانها و موسسات درمانی مجبور به استفاده از روشهایی دیگر برای جلب توجه مشتریان و مراجعان می باشند. بنابراین بیمارستانها بایستی بر دارائی های نامشهود خود تمركز نماید. از جمله این دارائیها كه متاسفانه در بخش خدمات مورد غفلت واقع شده است نام تجاری است. توجه به طرز تفكر مراجعان و مشتریان بخش خدمات در مورد موسسه یا سازمان ارائه كننده خدمات در كسب سود مطلوب ضروری می­نماید. در این راستا بررسی عوامل موثر بر شكل­گیری ارزش ویژه نام تجاری و تصویر ذهنی نام بیمارستان بعنوان هدف اصلی این تحقیق تبیین شده است.  

2-1. بیان مساله

دگرگونی­های جهان به واسطه و فن­آوری اطلاعات، اینترنت  و به تبع آن دولت الكترونیك و تجارت الكترونیك كه آن نیز به نوبه از فن­آوری اطلاعات مشتق می­شود، تحول ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرآیند انتقال اطلاعات ایجاد كرده است. این شرایط، زمینه­ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده كه منجر به افزایش رقابت بین سازمانها شده است. بانكها نیز به عنوان موسساتی كه در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می­كنند از این امر مستثنی نبوده و در انجام امور خود با موانع و تهدیدهای گوناگون مواجه هستند كه برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت­های بالقوه بازار باید دارای مزیتهای رقابتی باشند (آماده و جعفرپور، 1388).

در سال ٢٠٠۵ بیش از ٧۵ درصد شرکت­های فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می­کنند. این روند برای بانک ها هم یک فرصت و هم یک تهدید بشمار می­آید. (اسماعیلی،۱۳۸۶). از سوی دیگر بر اساس تحقیقات موسسه فارستر ۲۰ درصد اروپایی­ها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده می­کنند که این مقدار بیش از دو برابر شده است (ساهوت و كوكروا، 2003). به هرحال صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر است. با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانک­ها نیز تحت تأثیر قرار گرفته­اند، نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات وخدمات جدیدی ایجاد کرده است. با مطرح شدن عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور، بانک­های ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژیکی هستند.

اگرچه طی سالها برخی از روشهای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر ماشینهای خودپرداز و کارتهای بدهی، در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار می­گیرد، اما تا رسیدن به سطح کشورهای پیشرفته در زمینه بانکداری الکترونیکی راهی طولانی در پیش است (سید جوادین

 و سقطچی، 1385). نخستین گام در این راه شناسایی عوامل موثر بر پذیرش، تمایل به استفاده و وفاداری به این سیستمهای بانكداری الكترونیك می باشد. لازم به یادآوری است كه با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و شبکه جهانی وب، موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت بسیاری پیدا کرده است. تجارت از طریق اینترنت مخاطراتی به همراه دارد که مهمترین دلیل آن عدم وجود اعتماد میان فروشنده و خریدار است و این موضوع به فقدان حضور فیزیکی خریدار و فروشنده در محل داد و ستد، فقدان امکان بررسی کالا و مکان فروش آن قبل از خرید و یا عدم دسترسی خریدار به کالا به محض خریداری آن، باز می­گردد (اسماعیلی و همكاران، 2011). در بانكداری اینترنتی همانطور كه الادوانی (2001) نیز بیان داشت، ایجاد و حفط اعتماد مشتریان به این كانال مهمترین تاثیر را در گرایش افراد به استفاده از این كانال دارد. دلیل این امر را می توان در این دید كه تحقیقات قبلی بر تاثیر اعتماد بر رضایت و وفاداری مشتریان به كانالهای بانكداری تاكید دارند. بدین جهت بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به كانال بانكداری اینترنتی بسیار مهم و حیاتی است. بر مبنای نظر دعایی و كمالی (1387) دو عامل نقش اساسی دارند كه عامل اول مربوط به ویژگیهای خود كانال بانكداری است و عامل دوم هم مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی می­باشد، كه تاكید تحقیق حاضر بر شناسایی و اولویت بندی عوامل مربوط به كانال بانكداری است. همچنین تاثیر عوامل جمعیت شناختی بعنوان تعدیل­گر نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت. بنابراین هدف تحقیق حاضر شناسایی و رتبه كردن عوامل موثر بر اعتماد مشتریان بانكداری اینترنتی از دیدگاه مشتریان بانك ملت در سطح استان زنجان می­باشد.

 3-1. پیشینه و ضرورت تحقیق

امروزه اكثر بانكها با محیطی كاملا پویا روبرو هستند و همه بانكها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاكم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سر لوحه برنامه­های خویش قرار داده­اند (آماده و جعفرپور، 1388). با توجه به مزایای بانكداری الكترونیكی اشاره شده توسط بیك زاده و وزیری (1387) كه در زیر آمده:

• صرفه جویی در هزینه­های چاپ اسكناس و قوبض پرداختی،
• كاهش ترافیك، مصرف سوخت و آلودگی محیط زیست،
• توسعه دولت الكترونیك،
• توسعه تجارت الكترونیك،
• صرفه جویی در زمان و نیروی انسانی، و
• توسعه خدمات بانكی و آسایش بیشتر برای مشتریان

می­توان دلیل توجه به بانكداری الكترونیك در سند چشم انداز “ایران 1404” را درك نمود. آماده و جعفرپور (1388) مهمترین ویژگی بانكداری الكترونیكی را برقرای ارتباط سریع با تمام مخاطبان و ارائه خدمات مبتنی بر نیازهای فرد-فرد معرفی نموده­اند. علیخانزاده (1387) عوامل اصلی توجه نظام بانكی به استفاده از اینترنت در بانكداری را بصورت: مواجه شدن با هزینه­های هنگفت، انتظارات مشتریان و رقابت بین موسسات غیربانكی معرفی كرده است.

امنیت، سرعت تراكنش، دوستی با مصرف كننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانك توسط مشتری می­باشد. همانطور كه آشكار است بیشتری این عوامل توسط بانكداری اینترنتی بنحو احسن برآورده می­گردد. با توجه به شیوه­های سنتی موجود در بانكهای كشور و نارسایی این روشها در ارائه خدمات جدید، همچنین توانایی بانكداری اینترنتی در برطرف كردن این ضعفها، ضرورت انجام تحقیق با محوریت شناسایی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان با استفاده از بانكداری اینترتی احساس گردید. بررسی ادبیات و تحقیقات قبلی در شناسایی این ابعاد نقش بسیار مهم و حیاتی می­نماید. در این راستا با بررسی ادبیات تاثیر عواملی امنیت، سهولت ادراكی، سودمندی ادراكی، كاربر پسندی، و آگاهی دهندگی (بعنوان ویژگیهای خود كانال) بر اعتماد مشتریان به بانكداری اینترنتی پرداخته می­شود. همچنین تاثیر تعدیل­گری عوامل جمعیت شناختی همانند جنسیت و سطح تحصیلات نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

4-1. اهداف تحقیق

اهداف اصلی: بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان زنجانی به بانكداری اینترنتی بانك ملت به عنوان هدف اصلی تحقیق در نظر گرفته شده است.

 اهداف فرعی: هدف كلی تحقیق شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانكداری اینترنتی است. به منظور تحقق این هدف در قالب چند هدف فرعی بررسی و محقق خواهد شد. نخست هدف بررسی تاثیر متغیرهای امنیت، سهولت ادراكی، سودمندی ادراكی، كاربر پسندی، ‌وآگاهی دهندگی كانال بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان به این كانال و همچنین اولویت بندی آنها می باشد. در ادامه بررسی تاثیر اعتماد بر گرایش به استفاده از بانكداری اینترنتی مدنظر می باشد.

5-1. قلمروی تحقیق

قلمرو زمانی: در این تحقیق، نظرات مشتریان در فصل بهار سال 1391 مورد بررسی قرار گرفته است.

قلمرو مکانی: داده­های حاصل از پژوهش از طریق نظرسنجی با استفاده از پرسشنامه از مشتریان شعب منتخب بانك ملت در سطح استان زنجان جمع آوری خواهد شد.

قلمرو موضوعی: این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانكداری اینترنتی می­باشد.

6-1. سوالات تحقیق

محقق درصدد شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانكداری اینترنتی و بر اساس این سوال كلی به دنبال پاسخ به سوالات فرعی زیر نیز می­باشد:

1. آیا امنیت بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
2. آیا سهولت ادراكی از بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
3. آیا سودمندی ادراكی از بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
4. آیا كاربر پسندی بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
5. آیا آگاهی دهندگی بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
6. آیا اعتماد مشتریان بر گرایش استفاده از بانكداری اینترنتی تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟

کارنامه حیات بشری مملوء از ابداع فناوری های متعددی است که جملگی  باعث  تسهیل در امور زندگی شده اند در سالیان اخیر، فناوری اطلاعات و ارتباطات[1] (که از آن  به فناوری عالی یاد میشود) بیشترین تاثیر را در عرصه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی داشته است. بطوری که امروز با بکارگیری کامپیوتر، شبکه های ارتباطی و رشد سریع  شبکه گسترده جهانی [2] انقلابی در عرصه بازر گانی ارائه خدمات تجاری به وجود آمده که  بازرگانی الکترونیکی نامیده میشود.

ویژگی­هایی مانند کاهش هزینه، افزایش درآمد و رضایت مشتریان باعث شده است تا سازمانها در اندیشه بهره­گیری از مزیت رقابتی حاصل از بازر گانی الکترونیک [3]باشد. از آنجا که یکی از ارکان اساسی توسعه بازرگانی الکترونیک تراکنش های مالی الکترونیک می باشد و انجام این امور از طریق شبکه بانکی امکان پذیر است، بنابراین داشتن سیستم بانکی الکترونیک و جزئی از بازرگانی الکترونیک است و نقش اساسی در پیاده سازی و گسترش آن دارد. این دو لازم و ملزم یکدیگرند و تنها در صورت رشد موازی و در کنار هم، به شکوفایی می رسند.

در این فصل به کلیات تحقیق می پردازیم. بدین منظور از بیان مسأله و اهمیت موضوع، اهداف و فرضیه های تحقیق بیان میشود.

سپس روش پژوهش، قلمرو موضوعی، قلمرو زمانی، قلمرو مکانی، تعریف نظری و عملیاتی متغیرها، مورد بررسی قرار می گیرد. در انتهای این فصل، ساختار پژوهش آورده می­ شود.

تعریف موضوع:

از آنجا که در این پایاننامه، در مورد بازاریابی الکترونیک بحث میشود، عنوان موضوع، نقش بازاریابی الکترونیک در جهت جذب مشتری در بانک تجارت  (تبریز ) بررسی میشود.

بیان مسئله:

از ویژگی های قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و بکارگیری آن برای افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات میباشد، ضمن اینکه بخش خدمات در حدود 20 درصد کل تجارت جهان را تشکیل میدهد و طی 15 سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع 5/8 درصد برخوردار بوده است. (آنکتاد،2001،ص 154)، این پیشرفت بانکداری را نیز تحت تاثیر شدید قرار داده و باعث تغییرات عمده ای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده ای در شکل پول و سیستم های انتقال منابع در عرصه­ ی بانکداری گردیده است و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیک ظهور یافته است.(حسن زاده و پور فرد،1382،ص 7).

از سویی دیگر، با رشد تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، روشهای سنتی ارائه خدمات بانکی (که عموماً مبتنی بر کاغذ می باشد) زیر سوال رفته، بازبینی و طرح ریزی مجدد فرایند های کاری در صنعت  بانکداری بیش از بیش احساس می شود. در شرایط کنونی ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه  سربار بالای که دارد خیلی گران تمام می شود. از طرف دیگر افزایش بهره وری و درآمد، کاهش هزینه و کسب رضایت مشتری از جمله مزایایی است که باعث شده بانکها با سرمایه گذاریهای کلان به ایجاد زیر ساختها و گسترش بانکداری الکترونیک بپردازند و بکارگیری آن را یکی از استراتژیهای مهم برای بقاء در میدان رقابت و حفظ و جذب مشتری در آینده بدانند. تنوع و تعدد کانالهای عرضه خدمات بانکداری الکترونیک (مانند تلفنبانک، خودپرداز، دستگاه پایانه فروش و..) نشاندهنده تحولات سریع و عمر اندک این فناوریها در صعنت بانکداری میباشد. که تنها برای دوره کوتاهی توانسته­اند مزیت رقابتی ایجاد کرده و به زودی به یک خدمت عمومی برای مشتریان

 تبدیل شده اند. این مورد یکی از خصوصیات منحصر به فرد عصر اطلاعلات و ارتباطات است. تمام سازمان ها  به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت مندی هستند. این مسئله بخصوص در بانکهایی که در ارتباط دائم با مشتریان هستند اهمیت ویژه ای دارد و از طرفی رقابت در بین بانکها و موسسات قرض الحسنه و سایر اشکال جذب منابع پولی روبه افزایش است.لذا ایجاد مزیت رقابتی برای بقاء بانکها لازم و ضروری به نظر میرسد (علی محمدی،1381،ص 34)

بنابرین سوال اصلی که در این تحقیق بدان پرداخته می شود، این است که :

بانک­ها از چه روش­هایی از خدمات الکترونیک در این عصر  فناوریی استفاده کنند تا اانتظارات مشتریان را برآورد سازند؟

اهمیت  تحقیق :

 ضرورت توسعه بانكداری الكترونیك (اتوماسیون بانكی) در ایران

پس از پایان جنگ تحمیلی 8 ساله مشكلات و معضلات اقتصادی كه گریبانگیر نظام اقتصادی كشور به خصوص نظام سنتی بانكداری ایران بود، نمایان گردید. به همین جهت سیاستگذاران اقتصادی و بانكی كشورمان مصمم شدند با اصلاح ساختار سیستم بانكی كشور، زمینه شكوفایی و رشد و بالندگی اقتصاد ملی را فراهم كنند. از این رو بانك مركزی جمهوری اسلامی ایران با هدف بهبود سرویس‌دهی بانكها به مشتریان و استفاده بهینه از بودجه‌های تخصیص یافته به پروژه‌های انفورماتیك بانكها، طرح اتوماسیون بانكی یا همان بانكداری الكترونیكی را به طور جدی در اولویت فعالیتهای خود قرار داد كه شامل بهینه‌سازی روشهای بانكداری، اتوماسیون شعب، سرپرستی‌ها و تهیه یك الگوی نرم‌افزاری، سخت‌افزاری و مخابراتی برای استفاده بانكهای كشور بود. ناگفته نماند سابقه بانكداری الكترونیكی در ایران به سالهای دهه پنجاه شمسی باز می‌گردد كه در آن دوران بانك موسوم به «تهران» با نصب دو تا هفت دستگاه خودپرداز در شعب خود نخستین پرداخت اتوماتیك پول را (البته در شعب خود) رقم زد.

بنابراین می‌بینیم كه بانكداری الكترونیك در ایران در ابتدا بر پایه دستگاههای خودپرداز بنیان نهاده شد و به عنوان ابزار پرداخت پول در ساعات مختلف شبانه‌روز تعریف گردید كه این نوع نگاه و تعریف از بانكداری الكترونیك مربوط به دیدگاه پنج دهه پیش محورهای توسعه یافته بود كه امروزه توجه به محورهایی چون تكریم و رضایت ارباب رجوع، لزوم كاهش هزینه نگهداری و استفاده از پول نقد، افزایش اعتبارات در چرخه نظام اقتصادی كشور و كاهش تورم و نقدینگی تعریف جدیدی از بانكداری الكترونیكی را به ذهنها متبادر ساخته است.(عزیزی،1388)

به هر حال پس از این كه در دهه 60 شمسی بانكهای كشور به رایانه‌ای كردن عملیات بانكی می‌پرداختند، طرح جامع اتوماسیون بانکی در قالب طرحی پیشنهادی برای تحولی جامع برای فعالیتهای انفورماتیكی بانكها به مشمولان نظام بانكی ارایه شد تا این كه در سال 1372 با تصویب مجمع عمومی بانكها، این طرح شكل رسمی به خود گرفت. بانك مركزی نیز در راستای عملیاتی كردن این مصوبه شركت خدمات انفورماتیك را به عنوان سازمان اجرایی این طرح تاسیس نمود و از همین سالها نیز زمزمه‌های ایجاد سوییچ ملی برای بانكداری الكترونیكی به گوش رسید و در همین راستا شبكه ارتباطی بین بانك ملی و فروشگاههای شهروند به وجود آمد تا این كه در خرداد ماه سال 1381 با تصویب مجموعه مقررات حاكم بر مركز شبكه تبادل اطلاعات بین بانكی (موسوم به شتاب) تحولات جدیدی در نظام بانكداری الكترونیكی كشور آغاز شد.

باید توجه داشت كه در طول سالهای اخیر مجموعه دستاوردها و تلاشهای صورت گرفته از سوی شركت خدمات انفورماتیك موجب شد تا این شركت با ایجاد ظرفیتها و زیرساختهای اساسی و مورد نیاز بانكداری الكترونیكی به عنوان یك ثروت و سرمایه ملی مطرح شود كه مراكز فنی كامپیوترهای بزرگ (main frame)، شبكه مخابراتی اختصاصی (vsat)، شبكه گسترده نصب و نگهداری (پوشش كشوری) و مركز شتاب از مهم‌ترین این زیرساختها است كه ما در اینجا اجمالاً به شبكه شتاب خواهیم پرداخت.

از مزایای آن می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• خدمات وارتباط بهتر به مشتریان
• تطبیق محصول با مشتری
• كار آفرینی نسل جوان در دراز مدت
• صرفه جویی هزینه(علی احمدی،1388)

اهمیت  بازار یابی الكترونیكی برای بانك

بانك ها دلیل  محكمی برای انجام  بازاریابی الكترونیك دارند. اگر آنها  به موقعیت های مطرح شده از سوی اینترنت پاسخ مقتضی ندهند، می بایست  یك نقش دوم را در زمینه بازاریابی الكترونیك ایفا نمایند. بنابراین آنها شانس كمی برای برقراری ارتباط مستقل با خریدار و فروشنده یا ارائه خدمات خودشان در بازار الكترونیك دارند.

فوایدی كه بازاریابی الكترونیك برای بانك ها دارد می توان به صورت زیر بیان نمود:

1- ارائه خدمات سنتی بانكی به صورت الكترونیك

تعدادی از بانك ها وب سایت هایی را ایجاد میكنند كه بوسیله آنها، مشتریان می توانند عملیات بانكی همانند كنترل ترازها، وجوه و درخواست كارت های اعتباری را انجام دهند. شركت های كوچک میتوانند از این طریق درخواست های خود را برای اخذ وام مطرح نموده و از سوی دیگر اطلاعات مربوط به صورت اسامی پرسنل و حقوق و دستمزد آنها را بوسیله این شبكه كنترل نمایند و از فایده مدیریت نقدینكی نیز بهره مند گردند.(فكور ثقیه،1391،24)

گسترش خدمات  تجارت الكترونیك

بانكها درحال طراحی و گسترش انواع خدمات جدید تجارت الكترونیك هستند. بانكها می توانند نقش خود را به عنوان تسهیل كننده تجارت الكترونیك  افزایش داده و منتظر ایجاد كاهش در نقش دیرپای خود به عنوان واسطه مالی باشند. (فكور ثقیه،1391،26)

خدمات بانكی ارائه شده توسط تجارت الكترونیك به شرح ذیل است:

الف) تأسیس شبكه دسترسی به اینترنت

ب) تأیید صحت مشخصات مشتریان

ج) تسهیل برای ورود موسسات كوجك به تجارت الكترونیك

د) صدور صورت حساب به صورت الكترونیك

ه) صدور پول الكترونیك و چك های الكترونیك( الهیار فرد،1390،55)

اهداف پژوهش:

هدف اصلی:

بررسی نقش بازاریابی الکترنیکی بر جذب مشتری در بانک تجارت

اهداف فرعی:

1. تعیین رابطه بین بعد پاسخگویی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری
2. تعیین رابطه بین بعد امنیت بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری
3. تعیین رابطه بین بعد تکنولوژی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری

فرضیه  ها :

فرضیه اصلی

بین بازاریابی الکترونیک و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.

فرضیه های  فرعی

بین بعد پاسخگویی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.

بین بعد امنیت بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.         

بین تکنولوژی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.

روش تحقیق:

این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها، توصیفی همبستگی می­باشد.

قلمرو موضوعی:

تحقیق حاضر از نظر موضوعی در قلمرو مدیریت بازاریابی است.

قلمرو مکانی:

شعبات ( 29 شعبه) بانک تجارت شهرستان تبریز می باشد.

قلمرو زمانی:

این تحقیق ازفروردین 1392تا مهر 1392است.

در دهه هائی كه گذشت، به طور واضحی مشخص شد كه دنیا از یك اقتصاد صنعتی كه ماشین آلات عنصر اصلی به شمار می آیند، به سمت یك اقتصاد مبتنی بر انسان كه مشتری در مركز ثقل آن قرار دارد، حركت می كند (حقیقی و اكبری، 1390 ). در محیط بازار بسیار رقابتی كنونی، كه كالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یك بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی كافی نیست، اعتقاد بر این است كه جنبه احساسی و عاطفی محصولات، تمایزكلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی كه مصرف كنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود (گوب[1]، 2001) و تاكید اصلی بر روی توسعه و ترفیع كالاهایی با علامت تجاری است كه نیازهای احساسی و عاطفی مصرف كنندگان را برآورده كند (هوانگ[2]، 2007). علیرغم این كه رفتارهای پس از خرید نقش مهمی در رفتارهای جایگزین كردن برند بازی می كند، تاكنون درك كمی در مورد روابط برند– مصرف كننده درطول زمان مالكیت برند صورت گرفته است. تمایل مصرف كنندگان برای جایگزین نمودن برند فعلی از طریق خرید یك برند جدید تابع تجربه آنها از برند و همچنین احساسات آنها در مورد برند قدیمی می باشد (موگا و همکاران[3]، 2011)

• بیان مساله

در ادبیات کلاسیک اقتصاد نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد.رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با  هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول و رضایت است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نا مهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد وسایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آنها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد (گنجی نیا واخوان، 2011).

یك برند موقعی دارای قدرت است كه بتواند رفتار مصرف كنندگانی كه به آن برند می نگرند را تحت تأثیرقرار داده و به شكل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تكراری و روزمره نماید . امروزه برند جزء مهم و لاینفك در استراتژی بازاریابی است (شاهرخی و همکاران، 1998)

در این پژوهش ما سعی داریم عوامل تاثیر گذار بر اشتیاق مصرف کنندگان به برند و نتیجه حاصل از این اشتیاق )مطالعه موردی صنعت اتومبیل) می باشد.

 2-1)  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید با سوالات و اما و اگرهای زیادی روبه رو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای زیادی روبه رو باشند. از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری ، تنها از دست دادن یک مشتری نیست، بلکه فراتر از آن به معنای از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد.(کاتلر، آرمسترانگ، ترجمه فروزنده، 1376)

برند یا نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازار های آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد خلق شخصیت و هویت مناسب برای یک نام تجاری، می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند، برای تحقق این امر و خلق برند تجاری که در اذهان و قلوب متندگار شود باید به جست وجو و بررسی پرداخت. شناسای زمینه های میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه سازی های برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیشتر است. هر نام تجاری هویت و شخصیت خاص خود را دارد. نام های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می سازند و چهرهای ماموس و دوستانه از خود ارائه می دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر نمایند.(علیپور و خطبه سرا، 1388)

امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است كه برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یك محصول كامل یاد كرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنكه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می خرند.(سمیعی نصر، 1390)

پیوستگی و علاقه مشتری نسبت به ابعاد خاصی از برند همچون : تعهد، صداقت، واقعیت گرایی، احساس تازگی دادن به مشتری، اعطای شخصیت مطلوب می تواند  در انتخاب آن برند و اشتیاق به برند تاثیر مثبت بگذارد. (سمیعی و علوی و سیاهرودی ، 1390)

کلر (1993) نشان داد مصرف کنندگان با نگرش های قوی و مطلوب نسبت به برند، می بایستی تمایل بیشتری برای پرداخت قیمت های بالاتر داشته باشنند. اگر شخصی نسبت به یک برند وابستگی عاطفی داشته باشد، تمایل بیشتری برای پرداخت اضافی برای آن برند خواهد داشت. وابستگی عاطفی به یک برند، به طور مثبت با حمایت از برند و اضطراب روانی ناشی از انتظار جدایی از برند یا جدایی واقعی از برند ارتباط دارد. به همین دلیل افراد تمایل قوی برای  خرید برندهایی دارند که آن را دوست دارند. از این رو، وی تمایل خوااهد داشت تا مبلغ بیشتری را برای خرید برند پرداخت نماید. میزان مبلغی که مصرف کنندگان تمایل دارند تا برای خرید برند پرداخت نمایند، به میزان وابستگی عاطفی (شور یا اشتیاق) احساس شده  بستگی دارد (سرکار[4]، 2011).

لذا ذکر این نکته ضروری می باشد که با توجه به اهمیت بسیار زیادی مقوله برند و نقش بسزای که می تواند در موفقیت سازمان ایفا نمایید، در کشور ما به طور تخصوصی و جامع به آن توجه نشده است. لذا در این پژوهش به بررسی عواملی که باعث می شوند یک برند از نظر عاطفی مورد اشتیاق و توجه قرار گیرد و نتایج حاصل از آن  پرداخته شده است.

3-1) اهداف تحقیق

 1-3-1) هدف اصلی

هدف اصلی تحقیق شناسایی تاثیر متغیرهای هویت برند ، رضایت از برند و اعتماد به برند و بر روی اشتیاق به برند و میل به پرداخت پول بیشتر برای برند و تعیین میزان تاثیر هر کدام از این عوامل می باشد.

4-1) مدل مفهومی تحقیق

5-1) سوالهای تحقیق

1-5-1) سوال اصلی تحقیق :

 1- آیا متغییر های هویت برند ، رضایت از برند و اعتماد به برند عوامل موثر براشتیاق به برند می باشند؟

2- آیا اشتیاق به برند باعث میل به پرداخت بیشتر برای برند می گردد؟

6-1) فرضیه های تحقیق

هویت برند بر اشتیاق به برند تاثیر معناداری دارد.

رضایت از برند بر اشتیاق به برند تاثیر معناداری دارد.

اعتماد به برند بر اشتیاق به برند تاثیر معناداری دارد.

اشتیاق به برند بر تمایل به پرداخت پول بیشتر برای برند تاثیر معناداری دارد.

7-1) قلمرو تحقیق

1-7-1) قلمرو موضوعی :

 قلمرو موضوع این تحقیق را می توان به طور کل در زمینه بازاریابی، در این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر اشتییاق مصرف کنندگان به برند های خودرو و نتایج حاصل از این اشتیاق خواهیم پرداخت.

2-7-1) قلمرو مکانی :

 این تحقیق در شهرتهران، در نمایندگی مرکزی شرکت ایران خودرو، سایپا و مدیران خودرو صورت می گیرد.

3-7-1) قلمرو زمانی :

 زمان انجام این تحقیق از پاییز 92 تا بهار 93 می باشد.

8-1) روش تحقیق

این پژوهش از مطالعه موردی استفاده خواهد کرد. مطالعه موردی رویکردی است که در آن  یک یا چند نمونه از پدیده ای به طور عمیق بررسی و مطالعه می شود. در این پژوهش از روش های کیفی استفاده شده است و با استفاده از پرسشنامه اطلاعات مورد نیاز از مصرف کنندگان جمع آوری می شود. این پژوهش را بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نظر می توان در زمره پژوهش توصیفی  به شمار آورد و چون داده های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه برای بررسی توزیع ویژگیهای آماری انجام می شود این پژوهش پیمایشی است.

تحقیق پیمایشی به عنوان شاخه‌ای از تحقیقات توصیفی، یک روش جمع‌آوری داده‌هاست که در آن از یک گروه خاصی از افراد خواسته می‌شود تا به تعدادی سؤالهای خاص پاسخ دهند. در پژوهش زمینه‌یابی، قدم اول تعریف مسأله است. به عبارتی محققان برای اجرای زمینه‌یابی باید اهداف خود را به دقت تعریف کنند و هر سؤالی که پرسیده می‌شود باید به یک یا تعداد بیشتری از اهداف زمینه‌یابی مرتبط باشد. در مرحله دوم جامعه باید به درستی تعریف و تعیین گردد، در مرحله بعد باید روش جمع‌آوری اطلاعات را که به طور کلی به دو طبقه روش های کتابخانه‌ای و میدانی تقسیم‌بندی می‌شوند مشخص نمود، سپس از میان افراد جامعه تعدادی به طور تصادفی به عنوان نمونه انتخاب می شوند. از آنجا که رایج‌ترین ابزار مورد استفاده در تحقیق زمینه‌یابی، پرسشنامه و مصاحبه است پس از تعیین و  طراحی ابزار می‌توان آن را برای جمع‌آوری داده از افراد نمونه انتخابی در نظر گرفت و در نهایت پس از تنظیم و تحلیل داده‌ها، یافته‌ها و نتایج حاصله از تحقیق را گزارش نمود.