با توجه به نقش حیاتی بیمارستانها در تامین سلامتی اجتماعی، بازاریابی مراقبتهای بهداشتی و سلامتی در این حوزه با چالشهای بسیاری مواجه است. با توجه به محدود بودجه بیمارستانها جهت تبلیغات، بیمارستانها و موسسات درمانی مجبور به استفاده از روشهایی دیگر برای جلب توجه مشتریان و مراجعان می باشند. بنابراین بیمارستانها بایستی بر دارائی های نامشهود خود تمركز نماید. از جمله این دارائیها كه متاسفانه در بخش خدمات مورد غفلت واقع شده است نام تجاری است. توجه به طرز تفكر مراجعان و مشتریان بخش خدمات در مورد موسسه یا سازمان ارائه كننده خدمات در كسب سود مطلوب ضروری می­نماید. در این راستا بررسی عوامل موثر بر شكل­گیری ارزش ویژه نام تجاری و تصویر ذهنی نام بیمارستان بعنوان هدف اصلی این تحقیق تبیین شده است.  

2-1. بیان مساله

دگرگونی­های جهان به واسطه و فن­آوری اطلاعات، اینترنت  و به تبع آن دولت الكترونیك و تجارت الكترونیك كه آن نیز به نوبه از فن­آوری اطلاعات مشتق می­شود، تحول ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرآیند انتقال اطلاعات ایجاد كرده است. این شرایط، زمینه­ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده كه منجر به افزایش رقابت بین سازمانها شده است. بانكها نیز به عنوان موسساتی كه در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می­كنند از این امر مستثنی نبوده و در انجام امور خود با موانع و تهدیدهای گوناگون مواجه هستند كه برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت­های بالقوه بازار باید دارای مزیتهای رقابتی باشند (آماده و جعفرپور، 1388).

در سال ٢٠٠۵ بیش از ٧۵ درصد شرکت­های فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می­کنند. این روند برای بانک ها هم یک فرصت و هم یک تهدید بشمار می­آید. (اسماعیلی،۱۳۸۶). از سوی دیگر بر اساس تحقیقات موسسه فارستر ۲۰ درصد اروپایی­ها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده می­کنند که این مقدار بیش از دو برابر شده است (ساهوت و كوكروا، 2003). به هرحال صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر است. با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانک­ها نیز تحت تأثیر قرار گرفته­اند، نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات وخدمات جدیدی ایجاد کرده است. با مطرح شدن عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور، بانک­های ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژیکی هستند.

اگرچه طی سالها برخی از روشهای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر ماشینهای خودپرداز و کارتهای بدهی، در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار می­گیرد، اما تا رسیدن به سطح کشورهای پیشرفته در زمینه بانکداری الکترونیکی راهی طولانی در پیش است (سید جوادین

 و سقطچی، 1385). نخستین گام در این راه شناسایی عوامل موثر بر پذیرش، تمایل به استفاده و وفاداری به این سیستمهای بانكداری الكترونیك می باشد. لازم به یادآوری است كه با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و شبکه جهانی وب، موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت بسیاری پیدا کرده است. تجارت از طریق اینترنت مخاطراتی به همراه دارد که مهمترین دلیل آن عدم وجود اعتماد میان فروشنده و خریدار است و این موضوع به فقدان حضور فیزیکی خریدار و فروشنده در محل داد و ستد، فقدان امکان بررسی کالا و مکان فروش آن قبل از خرید و یا عدم دسترسی خریدار به کالا به محض خریداری آن، باز می­گردد (اسماعیلی و همكاران، 2011). در بانكداری اینترنتی همانطور كه الادوانی (2001) نیز بیان داشت، ایجاد و حفط اعتماد مشتریان به این كانال مهمترین تاثیر را در گرایش افراد به استفاده از این كانال دارد. دلیل این امر را می توان در این دید كه تحقیقات قبلی بر تاثیر اعتماد بر رضایت و وفاداری مشتریان به كانالهای بانكداری تاكید دارند. بدین جهت بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به كانال بانكداری اینترنتی بسیار مهم و حیاتی است. بر مبنای نظر دعایی و كمالی (1387) دو عامل نقش اساسی دارند كه عامل اول مربوط به ویژگیهای خود كانال بانكداری است و عامل دوم هم مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی می­باشد، كه تاكید تحقیق حاضر بر شناسایی و اولویت بندی عوامل مربوط به كانال بانكداری است. همچنین تاثیر عوامل جمعیت شناختی بعنوان تعدیل­گر نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت. بنابراین هدف تحقیق حاضر شناسایی و رتبه كردن عوامل موثر بر اعتماد مشتریان بانكداری اینترنتی از دیدگاه مشتریان بانك ملت در سطح استان زنجان می­باشد.

 3-1. پیشینه و ضرورت تحقیق

امروزه اكثر بانكها با محیطی كاملا پویا روبرو هستند و همه بانكها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاكم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سر لوحه برنامه­های خویش قرار داده­اند (آماده و جعفرپور، 1388). با توجه به مزایای بانكداری الكترونیكی اشاره شده توسط بیك زاده و وزیری (1387) كه در زیر آمده:

• صرفه جویی در هزینه­های چاپ اسكناس و قوبض پرداختی،
• كاهش ترافیك، مصرف سوخت و آلودگی محیط زیست،
• توسعه دولت الكترونیك،
• توسعه تجارت الكترونیك،
• صرفه جویی در زمان و نیروی انسانی، و
• توسعه خدمات بانكی و آسایش بیشتر برای مشتریان

می­توان دلیل توجه به بانكداری الكترونیك در سند چشم انداز “ایران 1404” را درك نمود. آماده و جعفرپور (1388) مهمترین ویژگی بانكداری الكترونیكی را برقرای ارتباط سریع با تمام مخاطبان و ارائه خدمات مبتنی بر نیازهای فرد-فرد معرفی نموده­اند. علیخانزاده (1387) عوامل اصلی توجه نظام بانكی به استفاده از اینترنت در بانكداری را بصورت: مواجه شدن با هزینه­های هنگفت، انتظارات مشتریان و رقابت بین موسسات غیربانكی معرفی كرده است.

امنیت، سرعت تراكنش، دوستی با مصرف كننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانك توسط مشتری می­باشد. همانطور كه آشكار است بیشتری این عوامل توسط بانكداری اینترنتی بنحو احسن برآورده می­گردد. با توجه به شیوه­های سنتی موجود در بانكهای كشور و نارسایی این روشها در ارائه خدمات جدید، همچنین توانایی بانكداری اینترنتی در برطرف كردن این ضعفها، ضرورت انجام تحقیق با محوریت شناسایی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان با استفاده از بانكداری اینترتی احساس گردید. بررسی ادبیات و تحقیقات قبلی در شناسایی این ابعاد نقش بسیار مهم و حیاتی می­نماید. در این راستا با بررسی ادبیات تاثیر عواملی امنیت، سهولت ادراكی، سودمندی ادراكی، كاربر پسندی، و آگاهی دهندگی (بعنوان ویژگیهای خود كانال) بر اعتماد مشتریان به بانكداری اینترنتی پرداخته می­شود. همچنین تاثیر تعدیل­گری عوامل جمعیت شناختی همانند جنسیت و سطح تحصیلات نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

4-1. اهداف تحقیق

اهداف اصلی: بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان زنجانی به بانكداری اینترنتی بانك ملت به عنوان هدف اصلی تحقیق در نظر گرفته شده است.

 اهداف فرعی: هدف كلی تحقیق شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانكداری اینترنتی است. به منظور تحقق این هدف در قالب چند هدف فرعی بررسی و محقق خواهد شد. نخست هدف بررسی تاثیر متغیرهای امنیت، سهولت ادراكی، سودمندی ادراكی، كاربر پسندی، ‌وآگاهی دهندگی كانال بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان به این كانال و همچنین اولویت بندی آنها می باشد. در ادامه بررسی تاثیر اعتماد بر گرایش به استفاده از بانكداری اینترنتی مدنظر می باشد.

5-1. قلمروی تحقیق

قلمرو زمانی: در این تحقیق، نظرات مشتریان در فصل بهار سال 1391 مورد بررسی قرار گرفته است.

قلمرو مکانی: داده­های حاصل از پژوهش از طریق نظرسنجی با استفاده از پرسشنامه از مشتریان شعب منتخب بانك ملت در سطح استان زنجان جمع آوری خواهد شد.

قلمرو موضوعی: این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانكداری اینترنتی می­باشد.

6-1. سوالات تحقیق

محقق درصدد شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانكداری اینترنتی و بر اساس این سوال كلی به دنبال پاسخ به سوالات فرعی زیر نیز می­باشد:

1. آیا امنیت بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
2. آیا سهولت ادراكی از بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
3. آیا سودمندی ادراكی از بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
4. آیا كاربر پسندی بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
5. آیا آگاهی دهندگی بانكداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
6. آیا اعتماد مشتریان بر گرایش استفاده از بانكداری اینترنتی تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟