کارنامه حیات بشری مملوء از ابداع فناوری های متعددی است که جملگی  باعث  تسهیل در امور زندگی شده اند در سالیان اخیر، فناوری اطلاعات و ارتباطات[1] (که از آن  به فناوری عالی یاد میشود) بیشترین تاثیر را در عرصه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی داشته است. بطوری که امروز با بکارگیری کامپیوتر، شبکه های ارتباطی و رشد سریع  شبکه گسترده جهانی [2] انقلابی در عرصه بازر گانی ارائه خدمات تجاری به وجود آمده که  بازرگانی الکترونیکی نامیده میشود.

ویژگی­هایی مانند کاهش هزینه، افزایش درآمد و رضایت مشتریان باعث شده است تا سازمانها در اندیشه بهره­گیری از مزیت رقابتی حاصل از بازر گانی الکترونیک [3]باشد. از آنجا که یکی از ارکان اساسی توسعه بازرگانی الکترونیک تراکنش های مالی الکترونیک می باشد و انجام این امور از طریق شبکه بانکی امکان پذیر است، بنابراین داشتن سیستم بانکی الکترونیک و جزئی از بازرگانی الکترونیک است و نقش اساسی در پیاده سازی و گسترش آن دارد. این دو لازم و ملزم یکدیگرند و تنها در صورت رشد موازی و در کنار هم، به شکوفایی می رسند.

در این فصل به کلیات تحقیق می پردازیم. بدین منظور از بیان مسأله و اهمیت موضوع، اهداف و فرضیه های تحقیق بیان میشود.

سپس روش پژوهش، قلمرو موضوعی، قلمرو زمانی، قلمرو مکانی، تعریف نظری و عملیاتی متغیرها، مورد بررسی قرار می گیرد. در انتهای این فصل، ساختار پژوهش آورده می­ شود.

تعریف موضوع:

از آنجا که در این پایاننامه، در مورد بازاریابی الکترونیک بحث میشود، عنوان موضوع، نقش بازاریابی الکترونیک در جهت جذب مشتری در بانک تجارت  (تبریز ) بررسی میشود.

بیان مسئله:

از ویژگی های قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و بکارگیری آن برای افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات میباشد، ضمن اینکه بخش خدمات در حدود 20 درصد کل تجارت جهان را تشکیل میدهد و طی 15 سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع 5/8 درصد برخوردار بوده است. (آنکتاد،2001،ص 154)، این پیشرفت بانکداری را نیز تحت تاثیر شدید قرار داده و باعث تغییرات عمده ای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده ای در شکل پول و سیستم های انتقال منابع در عرصه­ ی بانکداری گردیده است و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیک ظهور یافته است.(حسن زاده و پور فرد،1382،ص 7).

از سویی دیگر، با رشد تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، روشهای سنتی ارائه خدمات بانکی (که عموماً مبتنی بر کاغذ می باشد) زیر سوال رفته، بازبینی و طرح ریزی مجدد فرایند های کاری در صنعت  بانکداری بیش از بیش احساس می شود. در شرایط کنونی ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه  سربار بالای که دارد خیلی گران تمام می شود. از طرف دیگر افزایش بهره وری و درآمد، کاهش هزینه و کسب رضایت مشتری از جمله مزایایی است که باعث شده بانکها با سرمایه گذاریهای کلان به ایجاد زیر ساختها و گسترش بانکداری الکترونیک بپردازند و بکارگیری آن را یکی از استراتژیهای مهم برای بقاء در میدان رقابت و حفظ و جذب مشتری در آینده بدانند. تنوع و تعدد کانالهای عرضه خدمات بانکداری الکترونیک (مانند تلفنبانک، خودپرداز، دستگاه پایانه فروش و..) نشاندهنده تحولات سریع و عمر اندک این فناوریها در صعنت بانکداری میباشد. که تنها برای دوره کوتاهی توانسته­اند مزیت رقابتی ایجاد کرده و به زودی به یک خدمت عمومی برای مشتریان

 

 تبدیل شده اند. این مورد یکی از خصوصیات منحصر به فرد عصر اطلاعلات و ارتباطات است. تمام سازمان ها  به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت مندی هستند. این مسئله بخصوص در بانکهایی که در ارتباط دائم با مشتریان هستند اهمیت ویژه ای دارد و از طرفی رقابت در بین بانکها و موسسات قرض الحسنه و سایر اشکال جذب منابع پولی روبه افزایش است.لذا ایجاد مزیت رقابتی برای بقاء بانکها لازم و ضروری به نظر میرسد (علی محمدی،1381،ص 34)

بنابرین سوال اصلی که در این تحقیق بدان پرداخته می شود، این است که :

بانک­ها از چه روش­هایی از خدمات الکترونیک در این عصر  فناوریی استفاده کنند تا اانتظارات مشتریان را برآورد سازند؟

اهمیت  تحقیق :

 ضرورت توسعه بانكداری الكترونیك (اتوماسیون بانكی) در ایران

پس از پایان جنگ تحمیلی 8 ساله مشكلات و معضلات اقتصادی كه گریبانگیر نظام اقتصادی كشور به خصوص نظام سنتی بانكداری ایران بود، نمایان گردید. به همین جهت سیاستگذاران اقتصادی و بانكی كشورمان مصمم شدند با اصلاح ساختار سیستم بانكی كشور، زمینه شكوفایی و رشد و بالندگی اقتصاد ملی را فراهم كنند. از این رو بانك مركزی جمهوری اسلامی ایران با هدف بهبود سرویس‌دهی بانكها به مشتریان و استفاده بهینه از بودجه‌های تخصیص یافته به پروژه‌های انفورماتیك بانكها، طرح اتوماسیون بانكی یا همان بانكداری الكترونیكی را به طور جدی در اولویت فعالیتهای خود قرار داد كه شامل بهینه‌سازی روشهای بانكداری، اتوماسیون شعب، سرپرستی‌ها و تهیه یك الگوی نرم‌افزاری، سخت‌افزاری و مخابراتی برای استفاده بانكهای كشور بود. ناگفته نماند سابقه بانكداری الكترونیكی در ایران به سالهای دهه پنجاه شمسی باز می‌گردد كه در آن دوران بانك موسوم به «تهران» با نصب دو تا هفت دستگاه خودپرداز در شعب خود نخستین پرداخت اتوماتیك پول را (البته در شعب خود) رقم زد.

بنابراین می‌بینیم كه بانكداری الكترونیك در ایران در ابتدا بر پایه دستگاههای خودپرداز بنیان نهاده شد و به عنوان ابزار پرداخت پول در ساعات مختلف شبانه‌روز تعریف گردید كه این نوع نگاه و تعریف از بانكداری الكترونیك مربوط به دیدگاه پنج دهه پیش محورهای توسعه یافته بود كه امروزه توجه به محورهایی چون تكریم و رضایت ارباب رجوع، لزوم كاهش هزینه نگهداری و استفاده از پول نقد، افزایش اعتبارات در چرخه نظام اقتصادی كشور و كاهش تورم و نقدینگی تعریف جدیدی از بانكداری الكترونیكی را به ذهنها متبادر ساخته است.(عزیزی،1388)

به هر حال پس از این كه در دهه 60 شمسی بانكهای كشور به رایانه‌ای كردن عملیات بانكی می‌پرداختند، طرح جامع اتوماسیون بانکی در قالب طرحی پیشنهادی برای تحولی جامع برای فعالیتهای انفورماتیكی بانكها به مشمولان نظام بانكی ارایه شد تا این كه در سال 1372 با تصویب مجمع عمومی بانكها، این طرح شكل رسمی به خود گرفت. بانك مركزی نیز در راستای عملیاتی كردن این مصوبه شركت خدمات انفورماتیك را به عنوان سازمان اجرایی این طرح تاسیس نمود و از همین سالها نیز زمزمه‌های ایجاد سوییچ ملی برای بانكداری الكترونیكی به گوش رسید و در همین راستا شبكه ارتباطی بین بانك ملی و فروشگاههای شهروند به وجود آمد تا این كه در خرداد ماه سال 1381 با تصویب مجموعه مقررات حاكم بر مركز شبكه تبادل اطلاعات بین بانكی (موسوم به شتاب) تحولات جدیدی در نظام بانكداری الكترونیكی كشور آغاز شد.

باید توجه داشت كه در طول سالهای اخیر مجموعه دستاوردها و تلاشهای صورت گرفته از سوی شركت خدمات انفورماتیك موجب شد تا این شركت با ایجاد ظرفیتها و زیرساختهای اساسی و مورد نیاز بانكداری الكترونیكی به عنوان یك ثروت و سرمایه ملی مطرح شود كه مراكز فنی كامپیوترهای بزرگ (main frame)، شبكه مخابراتی اختصاصی (vsat)، شبكه گسترده نصب و نگهداری (پوشش كشوری) و مركز شتاب از مهم‌ترین این زیرساختها است كه ما در اینجا اجمالاً به شبكه شتاب خواهیم پرداخت.

از مزایای آن می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• خدمات وارتباط بهتر به مشتریان
• تطبیق محصول با مشتری
• كار آفرینی نسل جوان در دراز مدت
• صرفه جویی هزینه(علی احمدی،1388)

اهمیت  بازار یابی الكترونیكی برای بانك

بانك ها دلیل  محكمی برای انجام  بازاریابی الكترونیك دارند. اگر آنها  به موقعیت های مطرح شده از سوی اینترنت پاسخ مقتضی ندهند، می بایست  یك نقش دوم را در زمینه بازاریابی الكترونیك ایفا نمایند. بنابراین آنها شانس كمی برای برقراری ارتباط مستقل با خریدار و فروشنده یا ارائه خدمات خودشان در بازار الكترونیك دارند.

فوایدی كه بازاریابی الكترونیك برای بانك ها دارد می توان به صورت زیر بیان نمود:

1- ارائه خدمات سنتی بانكی به صورت الكترونیك

تعدادی از بانك ها وب سایت هایی را ایجاد میكنند كه بوسیله آنها، مشتریان می توانند عملیات بانكی همانند كنترل ترازها، وجوه و درخواست كارت های اعتباری را انجام دهند. شركت های كوچک میتوانند از این طریق درخواست های خود را برای اخذ وام مطرح نموده و از سوی دیگر اطلاعات مربوط به صورت اسامی پرسنل و حقوق و دستمزد آنها را بوسیله این شبكه كنترل نمایند و از فایده مدیریت نقدینكی نیز بهره مند گردند.(فكور ثقیه،1391،24)

 

گسترش خدمات  تجارت الكترونیك

بانكها درحال طراحی و گسترش انواع خدمات جدید تجارت الكترونیك هستند. بانكها می توانند نقش خود را به عنوان تسهیل كننده تجارت الكترونیك  افزایش داده و منتظر ایجاد كاهش در نقش دیرپای خود به عنوان واسطه مالی باشند. (فكور ثقیه،1391،26)

خدمات بانكی ارائه شده توسط تجارت الكترونیك به شرح ذیل است:

الف) تأسیس شبكه دسترسی به اینترنت

ب) تأیید صحت مشخصات مشتریان

ج) تسهیل برای ورود موسسات كوجك به تجارت الكترونیك

د) صدور صورت حساب به صورت الكترونیك

ه) صدور پول الكترونیك و چك های الكترونیك( الهیار فرد،1390،55)

اهداف پژوهش:

هدف اصلی:

بررسی نقش بازاریابی الکترنیکی بر جذب مشتری در بانک تجارت

اهداف فرعی:

1. تعیین رابطه بین بعد پاسخگویی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری
2. تعیین رابطه بین بعد امنیت بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری
3. تعیین رابطه بین بعد تکنولوژی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری

فرضیه  ها :

فرضیه اصلی

بین بازاریابی الکترونیک و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.

فرضیه های  فرعی

بین بعد پاسخگویی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.

بین بعد امنیت بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.         

بین تکنولوژی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.

روش تحقیق:

این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها، توصیفی همبستگی می­باشد.

قلمرو موضوعی:

تحقیق حاضر از نظر موضوعی در قلمرو مدیریت بازاریابی است.

قلمرو مکانی:

شعبات ( 29 شعبه) بانک تجارت شهرستان تبریز می باشد.

قلمرو زمانی:

این تحقیق ازفروردین 1392تا مهر 1392است.