در دهه­1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می­دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرف­کننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).

با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزایش چشمگیر استفاده از اینترنت در كشورمان، برای تولید­کنندگان و فروشندگانی كه می­خواهند تجارت الكترونیك خودشان را بهبود بخشند، ضروریست تا رفتارهای خرید آنلاین مشتریان هدف خود را تعیین كرده و با توجه به آنها، راهبردهای مناسب بازاریابی و فروش را اتخاذ كنند. با وجود اینكه اطلاعات دقیقی از حجم مبادلات آنلاینِ كشورمان در دست نیست، اما به گزارش روابط عمومی شركت پست جمهوری اسلامی ایران در تاریخ 14/6/ 91  از ابتدای تلاش این شركت در زمینه تجارت الكترونیكی در سال (1386) تا­كنون، بیش از هفت میلیون سفارش خرید اینترنتی با ارزش نزدیك به 900 میلیارد ریال مبادله شده است. همین مورد به تنهایی می تواند نشان­دهنده گسترش محبوبیت این گونه مبادلات در میان مردم كشورمان باشد. مبحث خریدهای آنی آنلاین نیز از این رو در كشورمان حائز اهمیت ویژه ای است.

مطالعات پیشین، رفتارهای خرید را با در نظر گرفتن رفتارهایی با فرآیندی منطقی بررسی كرده­اند، درحالی كه مطالعات اروگلو و همكاران (2003) حاكی از آنست كه بیش از 50 درصد خریدها كه از آن دسته می­توان به خریدهای اینترنتی اشاره كرد، اتفاقی و بدون طی فرآیند منطقی و تنها بر اثر برخی محرك­ها انجام می­شوند. از این رو بررسی راه­هایی كه بتوان با تمركز بر این گونه خریدها (خریدهای آنی) به سودهی بیشتر فروشگاه­های اینترنتی اندیشید،  امری لازم و ضروری است.

در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته می­شود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان می­شوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار می­گیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.

1-2) بیان مسئله تحقیق

خرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر می­توانند با استفاده از محرک­های مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعال­كننده خرید آنی را می­توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرك­های كه توسط خرده فروشان برای تحریك­كردن مصرف­كنندگان به خرید بیشتر به كار گرفته می­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل  ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا،  معروفیت و خوشنامی برند کالا،  تبلیغات مؤثر،  وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز، تاثیر قابل توجه ای بر تمایل خرید آنی مصرف­كنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (بیتی و فرل، 1997: 173). مفهوم خرید آنی به  عنوان خریدی ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین می­باشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاه­های اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ایران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاه­های اینترنتی هم توجه کمی به محرک­هایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین می­شوند، کرده­اند در حالی که خرید­های آنی برای فروشگاه­های  اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سود­آوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقیقات قابل تأملی برای بررسی عوامل مرتبط با رفتار خرید آنی خدمات و كالاها توسط  مصرف­كنندگان بصورت آنلاین،  انجام نشده است.

عوامل مختلفی از جمله انگیزه­های لذت­جویانه، محیط فروشگاه،  وب­گردی و…  بر خرید آنی آنلاین تأثیر می­گذارند. محققان در بسیاری از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزه­های لذت­جویانه را از انگیزه­های منفعت­گرایانه یا سوداگریانه متمایز نموده­اند (تو، لیائو و لین، 2007: 778). انگیزه­های منفعت­گرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادی که چنین انگیزه­هایی دارند معمولا در جستجوی کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزه­های سوداگری، انگیزه­های لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرف­کنندگان لذت­طلب را به خرید وادار می­کند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرآیند خرید کردن می­برند. آنها در جستجوی شادی، لذت بردن، سرگرمی و خوش­گذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن می­یابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزه­های منفعت­گرایانه می­بایست از طریق استدلال­های منطقی قانع شوند، خریداران لذت­طلب، از طریق عواطف و محرك­های احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل می­شوند. لذت­جویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست می­آورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شیوع خرید لذت­جویانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دلیل افزایش تحقیقات دانشگاهی در مورد این موضوع می­باشد. در دنیای رقابتی امروز این مهم به نظر می­رسد كه توجه به مشتری و نیازها و سلایقش یك امر ضروری تلقی نمود.  اغلب مصرف­كنندگان دلایل لذت­جویانه خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح داده اند كه این مطلب درمورد نسل جوان به راحتی قابل مشاهده می­باشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان می­تواند باعث افزایش فروش و سود­آوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی می­باشد.

ظاهر و محیط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح  و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل می­نماید. در فروشگاه­های اینترنتی که محیطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خرید­های آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاه­های اینترنتی مخصوصأ فروشگاه­های اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرک­هایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین می­شوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.

مرحله اول خرید آنلاین، وبگردی، شامل دیدن صفحات وب­سایت­ها و جستجوی اطلاعات توسط مصرف­کنندگان می­باشد. بسیاری از مصرف­کنندگان تأکید زیادی بر وبگردی برای جمع آوری اطلاعات خرید به صورت آنلاین دارند. وبگردی به مصرف­کنندگان فرصت کم­کردن و یا حذف­کردن خطرات و ریسک­های مرتبط به خرید را می­دهد. دو نوع وبگردی وجود دارد که عبارتند از وبگردی منفعت­گرایانه و وبگردی لذت­جویانه (بابین و همکاران، 1994: 58). تحقیقات بسیاری در مورد وبگردی منفعت­گرایانه انجام شده درحالی که به وبگردی لذت جوئی توجه کمی شده است و تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین مورد توجه محققین قرار گرفته نشده است. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، عدم توجه فروشگاه­های اینترنتی به تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین می­باشد.

حال با توجه به زیر ساخت شبکه اینترنتی و آشنا نبودن مصرف­کنندگان با خرید بصورت آنلاین و همچنین عدم اعتماد به فروشگاه­های اینترنتی و امنیت درآنها، مسأله اصلی در اینجا چگونگی افزایش خرید آنی آنلاین توسط مشتریان با توجه به عوامل تأثیرگذار برآن (از جمله انگیزه لذت­جویانه، محیط فروشگاه، وب­گردی و… ) و شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از خرید آنی آنلاین می­باشد.

این پژوهش سعی دارد اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر انگیزه لذت­جویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین به صاحبان این فروشگاه­ها و شرکت­ها ارائه نماید تا دلیل رفتارهای مختلف مشتریان را در خرید آنی آنلاین درک نمایند تا از این طریق بتوانند به فروش و سود­آوری خود بیفزایند.

[1] Piron

[2] Eroglu, S.A., Machleit, K.A., Davis, L.M.

[3] Beatty and ferrel.

[4] To, P.-L., Liao, C., & Lin, T.-H

[5] Babin, B. Darden ,WR. Griffin, M.

برای مدت های مدیدی، بیشتر متخصصان بازاریابی اهمیت حواس انسان را در بازاریابی نادیده گرفته و به ویژه از این نکته غافل بوده اند كه چگونه بیان های حسی مختلف مانند رایحه، موسیقی، طرح، طعم و بافت می تواند به شفاف سازی هویت یک شركت یا برند كمک كنند. این حقیقت از لحاظ علمی كاملاً مبرهن است كه حواس پنج گانه ی انسان روی رفتارش تأثیر می گذارد و بیان های حسی مختلف در شکل گیری تصویر یا برداشت ذهنی فرد از شركت یا برند تأثیر قابل توجهی دارند (هولتن و همکاران،2010: 6). درحالیکه که امروزه مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیامهای سنتی و مکرر تبلیغاتی – پیامهائی که آنان را به صورت روزمره بمباران و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع می‏کند یا در فعالیتهای روزانه بر سر راه آنان قرار می گیرد- قرار دارند و دنیای امروز صحنه‌ی کارزار رقابت است، شاید بتوان گفت که در این کارزار رقابتی سنگین دشمنی وجود دارد که از دیگران خطرناک‌تر است و حرکات او کمتر قابل پیش‌بینی است، نام این دشمن سرسخت ”بی‌تصمیمی” است. طبق گزارش یکی از شرکت‌های مشاوره فروش[1]، نزدیک به شصت درصد مخاطبان حائز شرایط مطلوب، قربانی وضع موجود و حالت بی‌تصمیمی خود هستند (دن هیل ، 2010: 281) .اما چه باید کرد؟ برای آنکه وضعیت موجود را در هم شکنیم و طرحی نو دراندازیم باید عادات گذشته را کنار بگذاریم، اگر بخواهیم به انسان مدرن امروزی چیزی بفروشیم، باید ابتدا امیال و اشتیاقات آنها را بشناسیم و تحت تأثیر قرار دهیم (فیلیپس،1385: 39). در واقع مردم محصول نمی‎خرند، بلکه تنها شکلی تغییر یافته از هیجانها و احساسات خود را خرید می‌کنند برای مثال آنها برای ارضای کودک درون خود، در خرد سالی سوار بر تاب و سرسره می‎شوند و در بزرگسالی محصول تاب و سرسره تبدیل به محصولی بلوغ یافته‎تر مثل شهربازی و سینما می‎شود، لذا اگر فروشنده‎ای بتواند ما را مجاب کند که در صورت خرید محصول او به یک شرایط احساسی مثبت دست خواهیم یافت، آن گاه است که رغبت به خرید را نشان داده و آن جنس را می‎خریم (درگی،1391: 66). بنابراین كنجکاو شدیم تا از نقش حواس پنج گانه ی انسان بیشتر بدانیم و در عمل بازاریابی

 حسی را بیشتر مورد كاوش قرار دهیم و با تاکید بر تبلیغاتی که احساسات و هیجانات انسانی را تحت تأثیر قرارمی دهد و در او انگیزش ایجاد می کند تا بدان واسطه سبب یادآوری موضوع تبلیغ در موقع خرید شده و عمل خرید را منجر گردد به پژوهش بپردازیم.

2.1- بیان مسأله

– آیا باید مصرف کننده از دیدن یک تبلیغ برانگیخته شده و احساس کند که با خرید آن محصول بر ضعفهایش فائق آمده و موجودی کاملتر خواهد شد؟

– آیا باید متخصص بازاریابی از طریق تمرکز برفنونی نظیر بیان احساسی و هیجانی تبلیغات میزان یادآوری آن را در مصرف کننده تحت تأثیر قرار دهد؟

تصورکنید راننده اتومبیل درحالی كه سعی دارد با سرعت هرچه تمامتر مسیر هر روزه اش را دربزرگراه طی كند، به پیچ بزرگراه كه میرسد  بی اختیار سرعتش را كاهش میدهد تا تصاویر زیبای دوربینهای فیلمبرداری كم حجم و زیبایی را ببیند كه برپرده  بیلبورد نقش بسته است. هر روز بعد از آن پیچ دیگر در ابرها سیر می كند و روزی را تصور می كند كه یكی از آن دوربینهای كوچك را داشته باشد تا بتواند لحظات شیرین زندگی اش را ثبت كند (سولیوان،1390: 89).  پس باید توجه کنیم ما در دنیائی زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباط با مشتری ِهدف و درگیر کردن وی با یک محصول یا برند ضمن رعایت حریم خصوصی مخاطبان به نحوی غیر مداخله جویانه و بدون فراهم آوردن مزاحمت برای وی، به روشی دو جانبه و دو طرفه، و به صورتی که دارای ماندگاری در حافظه مشتری باشد، به عنوان چالش بزرگ بازاریابی و نیز تبلیغات خودنمائی می کند (هولتن و همکاران، 2010: 10). درست است که بازاریابی در قرن بیستم بیشتر مبتنی بر پیام بود اما مصرف‌کنندگان قرن بیست و یکم بیشتر تصمیمات هیجانی می‌گیرنداز این رو تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود. با این همه مشکلی که سد راه بازاریابان در شناخت هیجانات واقعی مصرف‌کنندگان وجود دارد این است که مصرف‌کنندگان غالباً هوشیارانه یا ناهوشیارانه حقیقت را کتمان می‌کنند و هیجانات خود را بروز نمی‌دهند (همان منبع : 11). جای تعجب نیست که حتی تکنولوژی هم در این زمینه به کمک مخاطب آمده است تا او را از شر این گونه مزاحمت ها (تبلیغات و ارتباطات ناخواسته) نجات دهد! (مثل: کنترل از راه دور تلویزیون، انتخاب اسپم[2]در ایمیل ها و تنظیمات دیوار آتش[3]  در سیستم دفاعی رایانه شخصی و دهها نمونه دیگر)(روستا و خویه، 1388: 43).ما می دانیم که در تبلیغ یك كالا تمامی تلاشها متوجه انسان است : مخاطبی كه از خلال حواس خود امور را درك و دریافت می كند وبه فرآیند سازی اطلاعات درمغز خود می پردازدودر نهایت رفتاری هیجانی یا منطقی از اوسرمیزند و معطوف به هدفی خاص گرایش می یابد. چرا باید كاری را انجام داد ؟ چرا باید این كالای خاص را تهیه كرد و نه دیگری را؟ انگیزه ه ها ، جواب این چراها و پرسشهای مشابه هستند؛ بسیار پیش می آید كه تا قبل از اجرای یك كار تبلیغی مخاطبان نه احساس نیازی می كردند و نه به آن كالا و مورد استفاده ی آن فكر می كردند اما یك فعالیت تبلیغی موفق، فكر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعالیت واداشته و انگیزه ای جدید در آنها شكل میدهد از این پس، مخاطبان تصور می كنند به كالای تبلیغ شده نیازمندند و یك ” باید ” جدید در وجودشان شكل می گیرد(سلیمانی،1390: 189). هیجان و منطق هر دو روش‌های دانستن و درک واقعیت هستند اما عملکرد بسیار متفاوتی دارند. هیجان ممکن است خودانگیخته منتقل شود، در حالی که پیام‌های منطقی به صورت نمادین انتقال می‌یابند به همین خاطر در دنیای امروز جایگاه‌یابی هیجانی حوزه‌ی جدیدی را برای تمایز محصولات ارائه می‌دهد (حیدرزاده،1388: 102). به راستی تبلیغات یك جادو است. كالایی شناسانده می شود كه به منظور رفع یك نیاز اولیه یا ثانویه تولید شده است ؛ اگر كار به همین شناسایی ساده و مختصر ختم می شد  تمامی عناوین تبلیغاتی به ذكر یك سطری نام و مشخصات كالا در جراید یا رسانه های دیداری ، شنیداری بسنده می كردنداما قابل انکار نیست که آراستن و استفاده از عناصر هنری برای شكیل شدن موضوع تبلیغ، هنوز در سطح آشكار است )سلیمانی،1390: 213). بنابراین در حالی که ویژگی‌های محصول برای کالاهایی «با درگیری بالا[4]» مهم هستند، انتقال هیجانی نیز برای تمایز کالاهایی «با درگیری کم[5]» و «کالاهای یکنواخت» ضروری است (حیدرزاده،1388: 195). با توجه به مطالب مذکور به دنبال بررسی تأثیر گذاری تبلیغات تجاری هستیم که بدانیم آیا عنصر احساس و هیجان در تبلیغات می تواند بر یادآوری آن بیفزاید یا خیر؟ واینکه تبلیغات تاکید کننده براحساس و هیجان چه تأثیری بر رفتار خرید مصرف کنندگان با توجه به در نظر گرفتن طبقه محصول و به عبارتی سطح درگیری مصرف کننده با محصول، می گذارد؟ به عبارتی چه چیزی تبلیغات بخصوصی را در ذهن مردم پایدار میکند؟ و چرا بعضی از تبلیغات تجاری با گذشت سال ها و گاهی حتی ده ها سال همچنان در صحنه باقی می مانند؟

1. 1. The Sales Benchmark Index

[2].spam

[3].firewall

[4]. Highinvolvement

[5]. Lowinvolvement

:                        

« و سپس از میوه های شیرین تغذیه کنید و راه پروردگارتان را به  اطاعت بپویید، آنگاه از درون آن میوه ها شربت شیرینی به رنگ های مختلف بیرون آید که در آن شفاء مردمانست. در این کار نیز قدرت خدا بر متفکران پیداست.» ( نحل، 69 )

دنیای کنونی با تمام تلاش هایش برای تامین رفاه و آسایش بشر تنها یک روی سکه ای است که روی دیگرآن می کوشد تا صدمات ناشی از این تلاش را جبران کند. در این بین ظهور بیماری های ناشناخته یکی از مشکلات اساسی است، به گونه ای که توجه به تغذیه و سلامت جسم و روان بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است و انسان برای مقابله با مشکلات جسم و روان به تولید داروهای سنتزی روی آورده است

گیاهان دارویی در ایران پیشینه ای بسیار طولانی دارند. پزشکی و درمان در ایران به دوران آریایی حدود 7000 سال قبل از میلاد مسیح بر می گردد. نخستین پزشک آریایی تریتا[1] یا آترت[2]   نام داشت که از دیدگاه زرتشت و اهورا مزدا شخصی بود پرهیزکار، دانا و توانا که برای نخستین بار تب و زخم نیزه را درمان کرد. در تمدن آریایی تاکید زیادی بر حفظ و بقای گیاهان شده است، در این تمدن دوگیاه « مورد و انار» مقدس بودند و همواره در بین مردم از ارزش والایی برخوردار بودند. همچنین، در تمدن ایران باستان در کتیبه های مربوط به هخامنشیان، از زعفران به عنوان گیاهی دارویی با خواص و کاربرد بسیار فراوان یاد شده است.

اسانس ها به دلیل معطر بودن و داشتن طعم های مشخص و مختلف در صنایع غذایی، عطر سازی و لوازم آرایشی، داروسازی و به طور كلی در صنایعی كه محصولات معطر و یا دارای طعم خاص تولید می كنند مورد استفاده قرار می گیرند. علاوه بر این در فراورده های دارویی مختلف مانند شربت، كرم، پمادو لوسیون به كار می روند. یكی از اشكال مصرف عمده این ترکیبات به صورت بخور می باشد. لازمه استفاده هر چه بهتر از این ترکیبات، شناخت مواد متشکله آنها می­باشد و با توجه به این نکته که بسیاری از گونه­ها­ی گیاهی موجود در ایران حاوی روغن­های اسانسی هستند، لزوم مطالعه در این زمینه به خوبی حس می­شود. لذا در این پایان نامه اسانس و عصاره تعدادی از گونه­های گیاهی بومی ایران مورد بررسی شیمیایی قرار گرفته تا با آگاهی کامل از ترکیبات موجود در این گیاهان بتوان از خواص مختلف آنها در زمینه­های گوناگون به­طور کامل و صحیح استفاده کرد.

در این فصل ابتدا به شرح و بیان مسأله­ی پژوهش پرداخته می­شود و سپس اهمیت وضرورت ارزیابی عملکرد برنامه راهبردی سازمان ها تشریح خواهد شد. در ادامه نیز به کاربرد نتایج پژوهش اشاره می­گردد. سپس اهداف و سؤالات پژوهش ارائه خواهد شد و در انتها نیز به تعریف واژگان پژوهش پرداخته می­شود.

• اهمیت و ضرورت پژوهش

ارزیابی عملکرد سازمان ها یکی از ابزارهای قدرتمند مدیریتی است که می توان به کمک آن از وضعیت سازمان، اطلاعات لازم را به دست آورد. رسالت اصلی سنجش عملکرد ، تعیین کارایی و اثربخشی سازمان تحت ارزیابی است، ولی در کنار آن باید توانایی تعیین نقاط قوت و

 ضعف سازمان را نیز داشته باشد و راهکارهایی نیز برای رفع نقاط ضعف ارائه دهد. (سنجری و ابطحی, 1390, ص. 14)

امروزه با رشد و توسعه روز افزون سازمان های از یک سو و تغییرات سریع و عمیق در شرایط محیطی از سوی دیگر سازمان ها را وادار به پذیرش مفهوم رقابت و رقابتی شدن کرده به گونه ای که شرط بقاء سازمان ها ارتقاء عملکرد آنها شده است. بدیهی است سازمان هایی که رویکرد استراتژیک داشته  باشند می توانند به حیات خود ادامه دهند. اما آنچه مسلم است وجود استراتژی به تنهایی کافی نیست بلکه اجرا و کنترل استراتژی ها ست که سازمان را پیش می برد (غلامی, 1386) . علیرغم اهمیت استراتژی ها و تلاش سازمان ها برای بکارگیری آنها تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد، تعداد بسیار کمی ار سازمان ها موفق به اجرای استراتژی هایشان شده اند. مدیران سازمان ها برای اطمینان از اجرای موفق استراتژی ها خود از سیستم های سنجش عملکرد استفاده می­نمایند. بررسی ها نشان داده که سیستمهای سنجش عملکرد سنتی که عمدتا بر پایه شاخص های مالی هستند جوابگوی نیاز امروز سازمان ها نمی باشند. این سیستم های سنجش بیشتر به گذشته سازمان توجه دارند. در حالی که سازمان ها به ابزارهایی نیاز دارند که آن ها را به سمت آینده سوق دهد. (کاپلان[1] و نورتون[2], 1992)

با توجه به ضرورت سنجش عملکرد، کاپلان و نورتون در یک طرح تحقیقاتی به ارائه یک مدل متوازن جهت ارزیابی عملکرد سازمان ها پرداخته اند. آنها علاوه بر جنبه مالی که در بیشتر سیستم های ارزیابی عملکرد مورد استفاده قرار می گرفت به جنبه های عملکردی دیگر همچون جنبه مشتری، فرآیندهای داخلی و رشد و یادگیری نیز توجه نمودند. در مدل کارت امتیازی متوازن[3] چشم انداز و استراتژی های سازمان به یک سری اهداف راهبردی در این چهار جنبه تبدیل می شوند. سپس برای ارزیابی توفیق در این اهداف در هر جنبه ، شاخص هایی برای آنها در نظر می گیرند. در مرحله بعد تعیین اهداف کمی برای دوره های زمانی مشخص برای هریک از آنها و در انتها اقدامات ابتکاری اجرایی جهت تحقق این اهداف برنامه ریزی و به مورد اجرا گذاشته می شود (نورالسنا, 1388).

بین جنبه های مدل کارت امتیازی متوازن و اهداف استراتژیک موجود در چهار جنبه نوعی ارتباط علی و معلولی وجود دارد. به طوریکه برای کسب دستاورد های مالی(منظر مالی) می بایست برای مشتریان خود ارزش آفرینی کنیم(منظر مشتری) واین کار عملی نخواهد بود مگر اینکه در فرآیندهای عملیاتی خود برتری یابیم و آن ها را با خواسته های مشتریانمان منطبق سازیم(منظر فرآیند های داخلی) و کسب برتری عملیاتی و ایجاد فرآیند های ارزش آفرین ، امکان پذیر نیست مگر اینکه فضای کاری مناسب را برای کارکنان ایجاد و نوآوری و خلاقیت و یادگیری و رشد را در سازمان تقویت نمائیم(منظر رشد و یادگیری) (بختیاری, 1388). کارت امتیازی متوازن ابتدا تنها برای ارزیابی عملکرد سازمان ها معرفی شده بود اما پس از مدتی پدید آورندگان آن متوجه شدند که برخی سازمان ها از آن برای کمک به اجرای  استراتژی خود استفاده می کنند. کاپلان و نورتون در مقاله خود با عنوان “اگر با استراتژی های خود مشکل دارید آن ها را ترسیم کنید” بحث نقشه استراتژی را مطرح نمودند. (کاپلان و نورتون, 1996)

نقشه استراتژی همان ترسیم روابط علت و معلولی میان اهداف استراتژیک موجود در چهار جنبه کارت امتیازی متوازن می باشد. در واقع نقشه استراتژی یک ساختار منطقی و جامع برای تشریح استراتژی ها و انتقال آن به کلیه سطوح سازمان فراهم می سازد. روابط علت و معلولی موجود در نقشه استراتژی سازمان نشان می دهد که چگونه دارایی های نامشهود به نتایج ملموس تبدیل می‌شوند.

یکی از مردمی‌ترین سازمان‌ها و مجموعه‌هایی که با مردم ارتباط تنگاتنگ داشته و وظایف بسیار زیادی را در قبال شهروندان به عهده دارد، شهرداری‌ها می‌باشند. امروزه مدیران شهری در محیط بسیار پیچیده  و پر چالش فعالیت می‌کنند که ایجاد اهداف صحیح و درک چگونگی نیل به آنها و همچنین کنترل استراتژی ها و عملیات سازمان، به امری حیاتی تبدیل شده است . لذا با توجه به ارتباط مستقیم و محسوس با کل جامعه شهری باید سیستم ارزیابی عملکرد بسیار کاملی برای برنامه های راهبردی خود داشته باشند.

[1] KAPLAN

[2] NORTON

[3] Balanced Score Card (BSC)

از نظر کمی، ساختار مولکولی، موقعیت همه اتم های مولکول را نسبت به یکدیگر مشخص می کند. این داده ها شامل طول پیوند ها و زاویه های پیوندی می شوند. چند ابزار تجربی برای تعیین دقیق ساختار مولکولی وجود دارد که در مرحله نخست مبتنی بر روش های طیف نگاری و شکست نور هستند.

داده های ساختاری مربوط به هزاران ماده در دسترس قرار دارند. اطلاعات ساختاری و تفسیر آنها از طریق شیمی محاسباتی نیز قابل انجام

 است. در این پایان نامه شرح خواهیم داد که چگونه می توان  از نظریه اوربیتال مولکولی و نظریه تابع گون چگالی در محاسبه ساختار و خواص مولکولی بهره برد.

توزیع الکترون­ها مولفه­ی دیگری از ساختار مولکولی است که برای درک واکنش پذیری شیمیایی اهمیت بسیار دارد. به دست آوردن داده های تجربی درباره چگالی الکترونی به مراتب دشوار تر است ولی خوشبختانه طی سال های اخیر، توسعه سریع نظریه ساختاری همراه با روش های محاسباتی، انجام چنین محاسباتی را میسر ساخته است. ما از چگالی الکترونی محاسبه شده در توصیف ساختار، خواص و واکنش پذیری مولکول­ها استفاده می کنیم.

هدف اصلی این پایان نامه، بحث درباره مفاهیمی است که شیمی دانان برای ایجاد رابطه میان ساختار مولکولی و واکنش پذیری مولکولی به کار می برند. این روابط، ریشه در جنبه های فیزیکی بنیادی ساختار مولکولی دارند که چیزی نیست جز موقعیت نسبی هسته ها و توزیع چگالی الکترون. این مفاهیم ساختاری، ما را در دیدن، فهمیدن و به کار بردن این روابط یاری می دهند.

اصول علم شیمی درمانی، عمدتا در طول سالهای ۱۹۳۵ – ۱۹۱۹ برقرار گردید.  ولی فقط از این موقع و بخصوص با ظهور سولفونامیدها و آنتی­بیوتیکها بود که استفاده از مواد به عنوان محصولات مفید

طبی واقعیت یافت. تنها مواد شیمی درمانی که قبل از زمان پل ارلیش شناخته شده بود، از گنه برای درمان مالاریا، اپیکا برای اسهال آمیبی و جیوه برای درمان علائم سیفلیس تجاوز نمی‌کرد.

شیمی‌درمانی یکی از روش‌های درمان سرطان و یا تخفیف موقت آن با استفاده از برخی داروهای خاص است که در اصطلاح پزشکی به آنها شیمی درمانی گفته می‌شود. کار اصلی این داروهای خاص از بین بردن عضو بیمار بدون صدمه به بافتهای مجاور آن است.این نوع از درمان اثراتی هم بر روی سلول‌ها و بافت‌های بدن دارد. یکی از اثرات این درمان ریزش موهای بدن و خشک شدن پوست است.

شیمی درمانی یک شیوه رایج در معالجه بیماری‌هاست که سلول‌ها و بخصوص سلول‌های میکروارگانیسم‌ها و سلول‌های سرطانی را با استفاده از داروهای شیمیایی و مواد شیمیایی از بین می‌برد. معنی شیمی درمانی تنها به داروهایی که برای درمان غدد سرطانی استفاده می‌شود محدود نمی‌شود بلکه آنتی بیوتیک‌ها را نیز در بر می‌گیرد.