رند پدیده ای است کل نگر و نباید ارزشهای آن را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط باهم نگریست . هر آنچه سازمان انجام می دهد از پتاتسیل تاثیر گذاری بر برند برخوردار است ، لذا فرهنگ و جهت گیری کلی استراتژیک کسب و کار ، باید به نحوه یکپارچه و بر هم منطبق شوند که بتوانند برند برتر برای ذینفعان به وجود آورند . برند تعهد وعده ای است که شما در هر فعالیت بازار یابی ، هر حرکت یا تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری ، به آنها می دهید و تال ش می کنید که در بلند مدت به آن وفادار بمانید . در این راستا باید در مدیریت نام تجاری تمام چارچوب هایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می بریم رعایت کرد .)کریمی و دیگران 5831. ، ص .)83-15

جهت گیری استراتژیک به عنوان یک فرهنگ و فرآیندی کل نگر و بلند مدت در نظ ر گرفته می شود . جهت گیری استراتژیک به کاربرد دستورالعمل های استراتژیک توسط شرکت به منظور ایجاد رفتارهای مناسب جهت عملکرد عالی مداوم اطالق می شود .یکی از جوانب مهم جهت گیری استراتژیک ایجاد ارزش ها و رفتارهای مشترک در داخل سازمان می باشد . وقتی که جهت گیری استراتژ یک در تمام سطوح سازمان گسترش یابد تبدیل به فرهنگ سازمان خواهد شد . ) Gatignon and )Xuereb;Menguc , 2005 از ویژگی های این سازمان ها توجه بسیار زیاد به فضای رقابتی و تحلیل شرایط موجود و ایجاد و ارتقای منابع استراتژیک سازمان می باشد . ای سازمان ها به طور دائم و مستمر نقاط قوت و ضعف خود را به لحاظ شرایط داخلی ، فرصت ها و تهدید های موجود در بازار و فضای پیرامونی شان مورد بررسی قرار می دهند و با انطباق این دو با یکدیگر سعی می کنند تا نقاط ضعفشان را کم رنگ تر نمایند و از سوی دیگر ، ضمن بهره جستن از فرصت ها ، تمام تالش خود را می کنند تا تهدید ها را تبدیل به فرصت نمایند . بتابراین این فرهنگ ، می تواند تاثیر مهمی بر موفقیت سازمان کهآن نیز در گرو بهره برداری استراتژیک از منابع و کسب رضایت و وفاداری مشتریان است ، داشته باشد .

)2-1بیان مسئله و اهمیت موضوع

الف(بیان مسئله

در قرن جدید چالش های فراوانی پیش روی شرکت هاست . مواردی چون تشدید رقابت جهانی ، شکاف شدید درآمدی ، آلودگی زیشت محیطی ، سهل انگاری در خصوص زیر بناها ، رکودهای اقتصادی ، فقدان مهارت نیروی کار و بسیاری از مسائل فرهنگی ، اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی دست و پنجه نرم می کند

.تمامی این موارد را می توان تهدیداتی در نظر گرفت که سازمان ها با آنها موجه هستند .البته در عین حال می توان آنها را نوعی فرصت در نظر گرفت ، چرا که نمود قابلیت های یک سازمان زمانی است که این تهدید ها را به فرصت تبدیل نماید. به عالوه ، این تهدید تنها منبع

 فرصت های حرفه ای محسوب نمی شود .فرصت هایی را در نظر آورید که پیشرفت های علمی و تکنولوژی فراروی شرکت ها قرار داده است .نقش بازاریابی مساعدت به شرکت ها در بهره برداری و استفاده ازاین فرصت هاست.برند به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی ، نقش مهمی در جذابیت و افزایش فرصت ها برای سازمان خواهد داشت . شرکت ها و محصوالتشان نیاز دارند که در میان تمامی ذینفعان،به راحتی شناخته شده و دارای هویت باشند .بنابراین ، امروزه ، دالیل بسیار زیادی وجود دارد برای اینکه شرکت ها برند و یا برندهای خود را مدیریت و کنترل نمایند ، از جمله تولید ، فروش ، سودآوری ، جذب و استخدام نیروی انسانی کارآمد ، و همچنین صادرات به بازارهای جهانی و … ،بدین منظور ، بدون شک بایستی در کشور خود ابزار ها و استراتژی های بازاریابی خود را با آگاهی از مدیریت برند تطبیق دهند .شرکت ها برای ایجاد یک موقعیت قدرتمند در بازار نیاز به درک صحیح نیروهای محیطی که بر قابلیت بازاریابی آنها موثرند ، می باشند که آنها عبارتند از ، اندازه بازار داخلی ، میزان آموزش عموم ، نیروی کار ماهر ،هزینه شغل ، مشوق های مالیاتی ، امنیت و دیگر عوامل . آنها دایماً بایستی بر محیط نظارت داشته باشند و همواره درک صحیحی از فرصت ها و تهدید های موجود در بازار و نیروهای رقابتی که در محیط وجود دارد ، بدست آورند .آن نیازمند توسعه و ارائه مشوق ها و مدیریت عواملی است که ممکن است بر تصمیم گیری خریدار موثر

باشد . این عوامل شامل تصویر ، زیرساخت ها ، کشش بازار و مردم که این زیر مجموعه ها با وظایف متعددی در مدیریت برند شرکت ها خواهد بود. ) )Kotler Philip;Gertner.David;2002

مشکالتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده ، عبارت است از آنکه تالش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه ریزی های الزم بوده ، به دلیل عدم شناخت ویژگی های برند و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت برند نمی توانند به صورت اثر بخشی ، محصول را با برند پیوند بزنند

. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند ، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضوع یابی ، فعالیت های ترفیعی و تبلیغی به خوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنان دارند ، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصوالت و خدمات دچار مشکل می کند ، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی و استراتژی های سازمان را در راه ارتقای ارزش برند به کار گیرند .اینها همه از آنجا ناشی می شود که شناخت درستی از برند به عنوان یکی از مهمترین دارایی های نا مشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که در نظر می آید و قابل لمس است . همانگونه که علم مدیریت سازمان می تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری ، برنامه ریزی ، هماهنگی ، بسیج منابع و امکانات و کنترل یاری دهد تا به هدف های سازمان دست یابد . رویکرد استراتژیک و علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می شازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف برند بکنند ، به گونه ای که بدون به هدر دادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود .)کریمی و دیگران.ص )83

ب(اهمیت موضوع

مدیریت استراتژیک به سازمان این امکان را می دهد که به شیوه های خالق و نوآور عمل کند و برای شکل دادن به آینده خود به صورت انفعالی عمل نکند . این شیوه مدیریت باعث می شود که سازمان دارای ابتکار عمل باشد و فعالیتهایش را به گونه ای رقم بزند که بتواند سرنوشت خود را تعیین و آینده را تحت کنترل درآورد. از آنجا که هیچ سازمانی منابع نا محدود ندارد ، جهت گیری استراتژیک می تواند با دیدی کل نگر سازمان ها را متعهد سازد که برای یک دوره نسبتا بلند مدت محصول و یا خدمت خاص با نام مشخص و برتر تولید و یا ارایه دهد ، در بازار مشخصی به فعالیت بپردازد ، و سر انجام از منابع و فن آوری های شناخته شده و برتری استفاده کند David 1999). (شرکت ها به منظور بقای بلند مدت در

عرصه رقابت ، نیازمند استفاده از یک رویه استراتژیک در مدیریت منابع استراتژیک خود هستند . به طور حتم ، برند یکی از منابع استراتژیک شرکت هاست . منابع استراتژیک ، خود ، منشا مزیت رقابتی هستند و چالش مدیران در شناسایی و مدیریت این منابع است و حتی می توان گفت بارز ترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد حقظ ، مراقبت و ارتقای برند است .

بعالوه اهمیت نقش دارایی های نا مشهود در اثر بخشی فعالیت های سازمان ، همچنین خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح حصنایع مختلف بر همگان آشکار است . دنیای امروز ، عرصه حضور موفق برندهایی است که عالوه بر تسلط به سهم بتزار ، تقویت حس اعتماد و وفاداری در مشتریان و ارزش آفرینی برای سهامداران خود ، الهام بخش حس هدفمندی و تعهد در جامعه هستند و با معرفی ایده ها و نوآوری در عرصه صنایع و تجارت جهانی نام کشور و ملت خود را اعتال می بخشند . شناخت این نقش ، نیاز سازمان ها و دولت ها به خلق ارزش از طریق نام و نشان تجاری )برند( خود را تقویت کرده است . لذا دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصوالت و خدمات حاصل نمی گردد ؛ بلکه برند شما عامل متمایز کننده شما از رقباست . نقش برند یا عنوان تجاری در نفوذ و ماندگاری در بازارهای مصرف ، برای تو لید کنندگان کاال و خدمات کامال واضح و مبرهن است .کارشناسان اقتصادی و اجتماعی معتقدند که وقتی یک کاالی تجاری با برند ویژه خود در بازارهای مصرف موجب جلب اعتماد خریداران می شود ، در واقع باعث وفاداری مصرف کنندگان به تداوم خرید آن کاال شده است .بنابراین ، اعتماد به یک برند به معنای وفاداری به کاالی تولید شده و ابزاری مناسب برای تداوم تقاضای خرید آن است . از سوی دیگر ، وقتی مصرف کنندگان یک کاالی خاص به کیفیت و نوع عرضه آم اعتماد می کنند و به برند آن کاال وفادار می مانند ، سود فروش و ثروت ناشی از تولید آن کاالرا برای صنایع تولید کننده تضمین می کنند .

بنابراین می توان اینگونه استنباط نمود که موضوع برند یا خوشنامی سازمان ها ، از جمله چالش های جدی است که سازمان ها در این سالها با آن روبرو هستند . هر چند در کشورهای توسعه یافته این امر

تحول تازه ای محسوب نمی شود ، اما اگر با رویکردهای نوین بخواهیم به این موضوع نظر بیافکنیم ، آثار نسیم این تحول، چند سالی است که در فضای صنعتی و اقتصادی کشور در جریان است و روز به روز نیز بر اهمیت آن افزوده می شود . علیرغم پژوهش های با اهمیت و تئوریکی که در ضمینه برند وجود دارد، مطالعاتی که از حوزه ادبیات مدیریت استراتژیک وارد عرصه مدیریت برند شوند بسیار کم

است . عالوه بر این ،بیشتر مطالعات موجود تاثیر برند و ارزش دارایی برند را از دیدگاه مصرف کننده بررسی کرده اند . این روش شامل برخی محدودیت ها در زمینه فهم سیستماتیک مدیریت برند می باشد و حد زیادی از فعالیت های برند از دیداه شرکت را نادیده می گیرد .بدین جهت ، در این تحقیق به منظور غلبه بر این محدودیت ها مدلی ارائه شده است که مدیریت برند از دیدگاه شرکت بررسی شود .

با توجه به نقش مهمی که جهت گیری استراتژیک در توجه به سازمان و محیط دارد و تاکیدات فراوانی که بر اهمیت آن دربهبود عملکرد سازمان وجود دارد ، جهت گیری استراتژیک می تواند یکی از عوامل بسیار تاثیر گذار در موفقیت شرکت ها و نیز در مدیریت برند سازمان ها باشد . تحقیقاتی که در این زمینه در اریان صورت گرفته است بسیار اندک است ، و در واقع توجه چندانی به موضوعات مربوط به آن نشده است . در این تحقیق ما به دنبال عملیاتی کردن موضوع در محیط ایران هستیم . نقش جهت گیری استراتژیک در مدیریت برند را بررسی خواهیم کرد . ما بازارمحوری و نوآورمحوری را به عنوان عوامل مهم واسطه ای در ارتباطات جهت گیری استراتژیک و مدیریت برند سازمان در نظر گرفته ایم که عوامل مهمی در بهبود مدیریت برند و به دنبال آن کسب مزیت رقابتی می باشند .

)3-1اهداف تحقیق

)1-3-1هدف های اصلی

.5بررسی تاثیر جهت گیری استراتژیک بر مدیریت برند

.2بررسی تاثیر جهت گیری استراتژیک از طریق بهبود بازارمحوری و نوآوری بر مدیریت برند ، و در این راستا هرفهای فرعی ذیل نیز پیگیری می شود :