هدف اصلی گزارشگری مالی[1] فراهم كردن اطلاعاتی مفید درباره وضعیت مالی و نتایج عملیات واحد تجاری برای تصمیم گیری استفاده کنندگان ذی نفع است. سهامداران كه بخش عمده ای از استفاده كنندگان صورت های مالی را تشكیل می دهند، نیاز به اطلاعاتی مفید و قابل اتکا برای تصمیم گیری دارند. این اطلاعات از منابع مختلفی می تواند به دست آید.
اطلاعات ذکر شده باید دارای یکسری ویژگی های کیفی باشد که یکی از این ویژگی ها محافظه کاری[2] است. محافظه كاری كه بر اعمال احتیاط در شناسایی و اندازه گیری درآمد و دارایی ها دلالت دارد، یكی از   مهم ترین میثاق های محدود كننده ی صورت های مالی به شمار می رود. در بیانیه ی مفهومی شماره دو هیأت تدوین استانداردهای حسابداری آمریكا محافظه كاری به عنوان “واكنش محتاطانه نسبت به عدم اطمینان به منظور مطمئن شدن از در نظر گرفتن ماهیت عدم اطمینان و ریسك در شرایط تجاری، به اندازه ی كافی” تعریف شده است. محافظه کاری نگرشی محدود کننده در شناسایی درآمدها و تحمل هزینه ها و اعتقاد به زیاد گزارش نشدن دارایی ها و کم گزارش نشدن بدهی ها است. نگرش فوق با ایجاد اصول و قواعد شناختی و رفتاری برای حسابداری و با به نظم درآوردن محافظه کارانه اطلاعات مالی بنگاه ها، منجر به بهینه شدن تصمیمات استفاده کنندگان می شود. تهیه اطلاعات مالی توسط مدیریت واحد تجاری تابعی از خوش بین و یا بد بین بودن مدیریت است. در اکثر مواقع مدیریت به منظور حفظ منافع خود واحد تجاری را در وضعیت بهتری نشان می دهد تا بتواند پاداش بیشتری بگیرد. در سوی مقابل سهامداران که مالکان شرکت هستند نیاز به اطلاعاتی قابل اتکا، بدون هر گونه سوء گیری و تعصب می باشند.  اطلاعاتی با ارزش اند که استفاده کنندگان با اطمینان بالایی آنها را وارد مدل های تصمیم خود نموده و تاثیر گذاری مناسبی از آن بگیرند. محافظه کاری منجر به افزایش اعتماد در اتکای استفاده کنندگان، مبنی بر این قضیه که اطلاعات ارائه شده گمراه کننده نیست، خواهد بود لذا از این منظر باعث ایجاد ارزش برای بنگاه است.
 
2-1 بیان و تشریح موضوع
محافظه کاری به عنوان یکی از اصول محدود کننده حسابداری، از ویژگی های کیفی مرتبط با محتوای ارائه اطلاعات در گزارشگری مالی به شمار می رود. کمیته فنی سازمان حسابرسی ایران از محافظه کاری با نام احتیاط یاد کرده است، بدین معنا که در شرایط ابهام، در اعمال قضاوت برای برآوردهای حسابداری درجه ای از مراقبت باید رعایت شود، به گونه ای که درآمدها یا دارایی ها بیشتر از واقع و بدهی ها یا هزینه ها کمتر از واقع ارائه نشوند.
اگر محافظه کاری باعث تسهیل نظارت و اداره امور توسط سرمایه گذاران شود، آنها باید تمایل بیشتری برای افزایش سرمایه در شرکت داشته باشند. با این حال، محافظه کاری حسابداری منجر به ارائه کمتر از واقع دارایی های خالص انباشته در ترازنامه و شناخت به موقع زیان در مقابل سود در صورت سود و زیان می شود. به دلیل این که محافظه کاری منجر به دست کم گرفتن نظام مند ارزش خالص دارایی ها و ضعیف نشان دادن توان ترازنامه شرکت ها می شود، ممکن است عاملی برای کاهش سرمایه گذاری در شرکت باشد         (جیمی لی، 2010).

اعمال محافظه کاری در اطلاعات حسابداری عناصر صورت های مالی را تحت تاثیر قرار می دهد. در  سال های اخیر ارتباط بین سود حسابداری و سطح محافظه کاری در گزارشگری سود با ارزش شرکت در دو شاخه جدا مورد توجه قرار گرفته است. یک سری از تحقیقات، تاثیر سود حسابداری محافظه کارانه بر ارزش شرکت را بررسی نموده اند و گروه دیگر پژوهش ها، سطح محافظه کاری گزارش ها و آثار مهم آن را مورد توجه قرار داده اند. تحقیقات گروه اول نشان می دهد که طی چند دهه اخیر، تاثیر محتوای اطلاعاتی سود حسابداری بر قیمت سهام، روند کاهشی داشته است. از طرفی برخی تحقیقات دیگر نشان می دهد که در همان دوره زمانی سطح محافظه کاری گزارشگری در ایالات متحده و چندین کشور دیگر به تدریج در حال افزایش بوده است (کوسینیدیس[5] و همکاران، 2009).
کوسینیدیس و همکاران (2009) اظهار می دارند که یکی از دلایل اصلی گزارشگری محافظه کارانه، کاهش تاثیر سود بر ارزش شرکت است، اما تا کنون تحقیقات نادری بطور مستقیم این رابطه را مورد بررسی قرار داده اند. با این وجود، تحقیقات اندک صورت گرفته نیز منجر به حصول نتایج مغایر با این ادعا شده اند. برای مثال، تحقیق بالاچاندران و موهانرام (2006) نشان می دهد که محتوای اطلاعاتی سود محافظه کارانه از سود غیر محافظه کارانه گزارش شده بیشتر بوده و دلیل اصلی کاهش تاثیر سود حسابداری بر ارزش شرکت، گزارشگری محافظه کارانه نیست. واتز[6](2003) ادعا می کند که محافظه کاری در حسابداری خطاهای ارزیابی بالقوه ای که در شرایط نبود قابلیت اتکای اطلاعات حسابداری بوجود می آید را حذف می کند. قابل اتکا نبودن اطلاعات حسابداری، سودمندی اطلاعات در تصمیم گیری استفاده کنندگان را کاهش می دهد، به همین جهت محافظه کاری بیشتر از آنکه باعث کاهش تاثیر سود بر ارزش شرکت گردد، باعث ارتقای اثر آن است .
این مفهوم از دیدگاه تحلیل گری که قصد پیش بینی درآمدهای آتی را دارد، بررسی و اینگونه تعبیر می شود که درآمد گزارش شده، صرف نظر از اقلام غیر مترقبه، در صورتی با کیفیت تلقی می گردد که شاخص مناسبی از درآمدهای آتی باشد. بنابراین مفهوم” سود پایدار ” که در تجزیه و تحلیل های مالی به آن اشاره شده مدنظر است. درآمد پیش بینی شده به عنوان ورودی در قیمت گذاری حقوق صاحبان سهام مورد استفاده قرار می گیرد. از این رو اگر مشخص شود که سودها در آینده استمرار و دوام ندارند، می توان نتیجه گرفت که بازار در تفسیر کیفیت سود ناموفق بوده است. بنابراین بازار بدون اطلاع از کیفیت مشکوک سود ها، به دلیل رویه های محافظه کارانه حسابداری، به سود گزارش شده اتکا می کند. محافظه کاری به عنوان راه حلی که اخبار خوب و بد مربوط به سود را شناسایی می کند، تعریف شده است. و از طرف دیگر بار اطلاعاتی حسابداری به صورت توانایی سود برای تبیین بازده سهام تعریف می شود.
اعمال محافظه کاری در گزارشگری مالی بر نتایج تصمیم گیری ها تاثیر می گذارد. بعد از بحران سال 1999 در یونان، کمیته بازار سرمایه هیلینیک قوانین جدیدی را برای اعمال حاکمیت شرکتی[7]و گزارشگری مالی تدوین کرد که اساس این قانون بر مبنای مفهوم محافظه کاری است. نتایج تحقیقات صورت گرفته، افزایش محافظه کاری را در یونان بعد از بحران سال 1999 به تائید می رساند. این نتایج سازگار با این فرضیه هستند که قانون گذاری و ترس ناشی از جریمه های نقض قانون، شرکت ها را ملزم به رعایت اصول محافظه کاری و گزارشگری محافظه کارانه می نماید. کاربرد حسابداری محافظه کارانه در فرایند حسابداری،منجر به کیفیت بالاتر سود می شود. محافظه کاری در حسابداری، سود های پایین تر، ولی با کیفیت بالاتری را در پی دارد و بازار سرمایه به طور مناسبی درآمدهای پایین تر و با کیفیت بالاتر را در قیمت گذاری سهام در نظر            می گیرد(بوشمن و پتروسکی 2006).
در مجموع می توان استدلال نمود در صورتی که اطلاعات مالی محافظه کارانه تهیه شود، قابلیت اتکای آن افزایش یافته و اطمینان استفاده کنندگان نیز بالا می رود. اطلاعات مالی با کیفیتی که جسورانه تهیه نشده و قابل اتکا باشد، می تواند قیمت سهام را به نحو بهتری تبیین کند و قابلیت اتکای قیمت سهام و بازده آن را افزایش دهد. به عبارت دیگر سهامی که گزارشگری آن با اعتماد، اطمینان و محافظه کاری بالایی تهیه شده، ارزش بازار و بازده قابل اعتمادی نیز دارد.
سرمایه گذاران و سهامداران به منظور حفظ حقوق خود نیاز به اطلاعاتی قابل اتکا و عاری از هر گونه سوء گیری مدیریتی دارند. صورت های مالی منتشر شده توسط شرکت، منبع اصلی اطلاعاتی برای سهامداران است و بسیاری از آنها برای تصمیم گیری بر این اطلاعات تکیه می کنند؛ لذا نظر به اهمیت موضوع افزایش ثروت برای سهامداران، در این تحقیق به دنبال ارتباط محافظه کاری و روشهای تامین مالی هستیم تا بدانیم مدیر محافظه کار برای تامین وجه مورد نیاز شرکت، کدام روش را انتخاب می کند تا با اطمینان بیشتر و دید بازتری تصمیم گیری نماییم.
 
3-1 اهمیت و ضرورت تحقیق
فواید گزارشگری محافظه کارانه بسیار گسترده است. محافظه کاری کامل علاوه بر افزایش محتوای اطلاعاتی حسابداری، جنبه های وسیعتری نیز دارد. این مسئله در مواردی مانند، تداوم بحران های مالی و افزایش سطح استفاده از محافظه کاری به عنوان مکانیزمی بی طرف برای حافظت از منافع سرمایه گذارن موجود در بازار سرمایه می تواند دلایل وجودی خود را نمایان کند. پذیرش محافظه کاری با اجرای استانداردهای بین المللی گزارشگری مالی ناشی از دو دلیل اساسی است: چگونگی برخورد با مالیات و بکارگیری درست اصل بهای تمام شده تاریخی. رهنمودهای تدوین شده در راستای تبدیل سیستم دستی و یک وجهی مالیاتی به یک سیستم حسابداری است که اطلاعات مالی مورد نیاز را برای مدیریت جهت تصمیم گیری فراهم می کند.
به کارگیری محافظه کاری نیازهای اطلاعاتی استفاده کنندگان و سایر ذی نفعان[8] را که با شناسایی درآمدهای مشمول مالیات سهمی در رفاه خواهند داشت، تامین می کند. از طرف دیگر رهنمود فوق گزارشگری محافظه کارانه را به علت نیاز مبرم اطلاعات نسبت به اصل بهای تمام شده تاریخی، افزایش داد. اجرای استانداردهای بین المللی حسابداری گام مهمی در راستای فراهم آوردن اطلاعات مربوط برای تمامی استفاده کنندگان از این اطلاعات است. بر خلاف سایر استانداردهای دیگر، استانداردهای بین المللی، مربوط بودن صورت های مالی را برای سودمندی تمامی جنبه های استفاده کنندگان از صورت های مالی ارتقا می بخشند. از طرف دیگر پذیرش این استانداردها توسط شرکت ها و معرفی اصل ارزش منصفانه در ارزش یابی، سطح گزارشگری محافظه کارانه را در صورت های مالی کاهش می دهد (کوسینیدیس و همکاران، 2009).
تهیه کنندگان صورتهای مالی باید با ابهاماتی که به گونه ای اجتناب ناپذیر در بسیاری رویدادها وجود دارد برخود کنند. نمونه این ابهامات عبارتست از قابلیت وصول مطالبات، عمر مفید احتمالی داراییهای ثابت مشهود و تعداد و میزان ادعاهای احتمالی مربوط به ضمانت کالای فروش رفته. چنین مواردی با رعایت احتیاط در تهیه صورتهای مالی و همراه با افشای ماهیت و میزان آنها قابل شناسایی است.
احتیاط عبارت است از کاربرد درجه ای از مراقبت که در اعمال قضاوت برای انجام برآورد در شرایط ابهام مورد نیاز است به گونه ای که درآمدها یا دارایی ها بیشتر از واقع و هزینه ها و بدهی ها کمتر از واقع ارائه نشوند. اعمال احتیاط نباید منجر به ایجاد اندوخته پنهانی یا ذخایر غیر ضروری گردد یا دارایی ها و درآمدها را عمدا کمتر از واقع و بدهی ها و هزینه ها را عمدا بیشتر از واقع نشان دهد. زیرا این امر موجب نقض         بی طرفی است و بر قابلیت اتکای اطلاعات مالی اثر می گذارد(کمیته تدوین استانداردهای حسابداری، 1388).سود حسابداری بر مبنای فرض تعهدی و در چارچوب اصول پذیرفته شده حسابداری اندازه گیری می شود. شاید نخستین هدف فرآیند حسابداری، اندازه گیری سود به شکل ادواری برای واحدهای تجاری باشد. اصطلاح سود یکی از غیر ثابت ترین مفاهیم در دنیای تجارت است. کیفیت سود و به صورت عام تر کیفیت گزارشگری مالی، مورد علاقه کسانی است که برای اتخاذ تصمیم های مرتبط با سرمایه گذاری و انعقاد قراردادهای مختلف از گزارش های مالی استفاده می کنند. از دیدگاه تدوین کنندگان استاندارد، کیفیت گزارش های مالی به صورت غیر مستقیم نشان دهنده کیفیت استانداردهای حسابداری است. سود گزارش شده و روابط بدست آمده از آن معمولاً در قراردادهای حقوق و پاداش و قراردادهای استقراض استفاده می شود. تصمیم گیری برای انعقاد قراردادی که براساس کیفیت سود پایین باشد، باعث انتقال ناخواسته ثروت خواهد شد. لذا نگرش های مطرح شده در محافظه کاری با تاکید بر کیفیت سود، شیوه استفاده از این نگرش ها را در اصول مدیریتی، ابتدا جهت دستیابی به اهداف و نگرش های مدیران و سپس جهت توجه به خواسته های سرمایه گذاران که همان ارزش سرمایه گذاری شان است، مطرح می کنند(خواجوی و ناظمی 1384).
مالکان نهادی انگیزه های زیادی برای نظارت بر گزارشگری مالی دارند. صورت های مالی و به خصوص صورت سود و زیان، منبع مهمی از اطلاعات در مورد شرکت است. شواهد تجربی نشان می دهد که حضور سرمایه گذاران نهادی با واکنش بازار نسبت به انتشار سود، رابطه مثبت دارد. در نتیجه، سود از دیدگاه قیمت گذاری اوراق بهادار اطلاعات مفیدی فراهم آورده و منبع اطلاعاتی مهمی نزد این نهاد ها به شمار می آید. محافظه کاری سود، مدیران را از رفتارهای فرصت طلبانه و خوش بینی بیش از حد در ارائه سود باز می دارد. بدین ترتیب سود محافظه کارانه تر، با کیفیت تر تلقی می شود. با این اوصاف، انتظار می رود نهاد ها انگیزه هایی برای گزارش محافظه کارانه سود داشته باشند(مهرانی و همکاران 1389).
بازارهای اوراق بهادار به دقت هزینه های نمایندگی و كاهش قیمت سهام را زیر نظر  دارند. كاهش قیمت سهام در سهامداران و مدیران این انگیزه را ایجاد می كند كه عدم تقارن اطلاعاتی[9] و هزینه های نمایندگی ناشی از آن را كاهش دهند و بدین منظور به گزارشگری محافظه كارانه روی می آورند (لافوند و واتز، 2008).
بنا به اذعان لافوند و واتز(2008) حسابداری محافظه كارانه به وسیله دو ساز و كار بالقوه، عدم تقارن اطلاعاتی بین سرمایه گذار ان را از بین می برد. نخست، حسابداری محافظه كارانه می تواند بهترین خلاصه ممكن از اطلاعات قطعی به غیر از قیمت سهام را درباره عملكرد جاری شركت ها برای سرمایه گذاران فراهم سازد. با در نظر گرفتن انگیزه مدیریت برای بیش نمایی سود، احتمالا سودهای تاییدپذیر تنها اطلاعات قطعی قابل عرضه درباره سودها است. از سوی دیگر، معمولا مدیران نسبت به گزارش زیان ها بی میل هستند. وجود استانداردهایی مبنی بر الزام به تاییدپذیری ِكمتر برای شناسایی زیان ها، می تواند موجب شود اطلاعاتی را كه مدیران تمایلی به افشای آنها ندارند، افشا شود. از این رو حسابداری محافظه كارانه اطلاعات با قابلیت اتکای بیشتری نسبت به وضعیتی كه در آن استانداردهای حسابداری، تاییدپذیری مشابهی را برای شناخت درآمدها و هزینه ها لازم می داند، فراهم می آورد (لافوند و واتز، 2008).
سودهای حاصل از اعمال محافظه کاری با توجه به اینکه از شناسایی درآمدهای غیر واقعی جلوگیری کرده و کلیه زیان های شرکت را مورد شناسایی قرار می دهد،  باعث کاهش توزیع سود بین سهامداران می شود. لذا با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته، محافظه كاری توانسته است از منافع بستانكاران در برابر سهامداران حمایت كند (فرانکل و همکاران 2007).
تحقیقات نشان دهنده اهمیت نقش محافظه کاری در زمینه های مختلفی از قبیل برطرف كردن مسائل برخاسته از نمایندگی، بی اثر ساختن مسائل ناشی از عدم تقارن اطلاعاتی بین استفاده كنندگان آگاه و نا آگاه، احقاق حقوق ذی نفعان عمده، تأثیر مثبت بر كاهش هزینه های استقراض و هزینه های سرمایه و افزایش اهرمهای مالی، نقش بازدارندگی در قبال وقوع رسوایی های مالی و همچنین نقش انكار ناپذیر آن در مبحث راهبری شركتی و … است .لذا محافظه کاری از طریق اعمال اصول محدود کننده حسابداری، دست به کیفی نمودن سودهای گزارش شده نموده، که با این مهم می تواند افزایش ارزش را برای شرکت ها به دنبال داشته باشد یا در واقع ارزش واقعی بنگاه ها را به نمایش بگذارد(مهرانی و محمدآبادی، 1388).
انتظار می رود افراد و سازمان های زیر از نتایج این تحقیق بهره مند شوند:
کمیته تدوین استانداردها : تائید فرضیه های این تحقیق حاکی بر این است که گزارشگری محافظه کارانه موجب بهبود کیفیت اطلاعات و بهبود تصمیم گیری در شرکت می شود. این امر موجب تاکید تدوین کنندگان استانداردها بر محافظه کاری در شرکت ها می شود.
مدیران : محافظه کاری در حسابداری به عنوان نوعی نظارت برون سازمانی عمل کرده و هزینه های نمایندگی را کاهش می دهد و به مدیران کمک می کند تا در کسب منابع مالی هزینه های کمتری را متحمل شوند.
 

با توجه به جدایی مقوله مالکیت از مدیریت،‌ بحث حاکمیت شرکتی و همچنین تئوری‌های مطرح شده مرتبط با آن از قبیل تئوری نمایندگی، تئوری ذینفعان و دیگر تئوری‌ها، نیاز به رسیدگی و حسابرسی صورت‌های مالی شرکت‌ها کاملاً ضروری می‌باشد. حسابرسی، برای صورت‌های مالی گزارش شده ارزش‌های افزوده (مضاعف) فراهم می‌کند. زیرا نتایج بررسی مربوط بودن و قابلیت اتکای محتوای صورت‌های مالی را گزارش می‌دهد. (حساس یگانه، 1384).
به طور خلاصه، حسابرسی مشکلات اعتباردهی ناشی از تضاد منافع را کاهش داده و از این رو به قابلیت اتکای آن می‌افزاید (نونهال و همکاران، 1389). اما در این میان ممکن است حسابرسان مستقل نتوانند انتظارات تمام گرو‌ه‌های استفاده کننده را برآورده سازند و بین تصور استفاده‌کنندگان در مورد مسئولیت حسابرس مستقل و تصور حرفه حسابرسی در مورد مسئولیت خود، تفاوت یا شکاف ایجاد گردد. این شکاف می‌تواند از عوامل مختلفی به وجود آید که از آن جمله می‌توان به ویژگی‌های حسابرسان مستقل اشاره نمود (سیدیکوی، 2008)[1]. ویژگی‌های حسابرس می‌تواند گزارش حسابرسی او را به شرکت تحت‌الشعاع قرار دهد، از این رو آشنایی با آن برای درک، ارزیابی و ارتقای تصمیمات حسابرس ضروری است (کیهان، 1378). حال با توجه به تضاد منافع بین سهام‌داران و مدیران و وجود احتمال دستکاری نمودن سود از سوی مدیران، رسوایی‌های مالی در سال‌های اخیر نگرانی‌هایی را در رابطه با کیفیت گزارش‌گری مالی پدید آورده است. در حالی که مسئولیت تهیه صورت‌های مالی بر عهده مدیریت شرکت است ولی در پی این رسوایی‌ها، انگشت اتهام به سوی حسابرسان نیز نشانه رفته است در این فصل به بیان مسئله به ضرورت پژوهش پیرامون موضوع پرداخته می‌شود. اهداف زمینه‌های پژوهش ذکر می‌شود و مدل‌‌های مفهومی و دامنه پژوهش تشریح شده و نیز واژه‌های کلیدی تعریف می‌شود.

1-2- بیان مسئله

در نظریه‌های مالی رفتاری نوین، فرض بر این است که سرمایه‌گذاران، بخصوص سرمایه‌گذاران بی‌تجربه، به طور سیستماتیک در قیمت‌گذاری دارایی‌ها دچار اشتباه می‌شوند (وووژانگ، 2012)[2]. پژوهشگرانی همچون زای(2001)، جنگ و توماس (2006)، کانک و همکاران (2010) معتقد هستند قیمت‌گذاری نادرست اصولاً به اقلام تعهدی غیرعادی و نه به اقلام تعهدی عادی مرتبط است؛ زیرا برای بازار، مشاهده اقلام تعهدی غیر عادی سبب قیمت‌گذاری نادرست اوراق بهادار می‌گردد؛ به نحوی که واکنش نادرست سرمایه گذاران نسبت به تغییرات اقلام تعهدی بتعث می‌شود که سهام شرکت‌هایی با حجم متفاوت از اقلام تعهدی، به گونه‌ای نادرست، بیشتر یا کمتر از واقع ارزش‌گذاری شود. (خانی و ابراهیمی، 1392)
صورت های مالی حسابرسی شده اساس اطلاعات شرکت است که برای استفاده عموم تنظیم می شود، زیرا استفاده کنندگان صورت های مالی حسابرسی نشده بوسیله تقلب و رسوایی های مالی شرکت تحت تأثیر قرار می‌گیرند. بنابراین حسابرسی صورت های مالی از سوی استفاده کنندگان مطرح  می شود. بنستون[3] بر این ادعا است که مدیران بیشتر تمایل دارند که نتایج عملکرد و وضعیت مالی شرکت خود را غیر واقع گزارش کنند. نتیجه این عمل نامتقارن بودن اطلاعات[4] بین شرکت و استفاده کنندگان اطلاعات آن را به بار می‌آورد. موضوعاتی مانند مدیریت سود، تنظیم و تکرار آن در نهایت به کاهش قیمت سهم منجر می شود. بنابراین، پر واضح است که حسابرسان مستقل نقش کلیدی نظارتی در اطمینان بخشی به صحت اعداد و ارقام حسابداری و حداقل کردن هزینه های نمایندگی ناشی از انگیزه های فرصت طلبی مدیران، ایفا می‌کنند. در واقع می توان گفت صورت های مالی حسابرسی شده که اعتبار آن به اظهار نظر حسابرس است، خروجی نهایی رابطه میان مدیریت و حسابرسان می‌باشد. بوتلر[5] بیان می‌کند، نقش حسابرسان محدود است، آنها برای توضیح و تفسیر (به جزئیات پرداختن) کل کیفیت سود، به اندازه مطابقت صورت های مالی با استانداردهای حسابداری آزادی عمل ندارند (تسیپریدو و همکاران، 2010)[6].
اگرچه مسئولیت اصلی تهیه صورت های مالی بر عهده مدیریت شرکت است در پی رسوایی های مالی اخیر در سطح جهان و بروز نگرانی‌هایی در مورد توان اتکای صورت‌های مالی، انگشت اتهام به سوی حسابرسان نشانه رفته است تا جایی که عموماً از این وقایع به عنوان «شکست حسابرسی»[7] یاد می‌شود. تلقی عموم این است که نبودن استقلال و کیفیت ضعیف حسابرسی موجب وقوع چنین وقایعی شده است (لی، 2007).
معمولاً استقلال حسابرسان و کیفیت حسابرسی‌های گزارش‌های مالی به ندرت بررسی می‌‌شود، به جز در موارد ورشکستگی شرکت‌ها که نبود بهینگی ظاهر می‌شود. قانون‌گزاران از بحران‌های مالی و حسابرسی برای توجیه اعمال مقررات بیشتر بر یک صنعت استفاده کرده‌اند. این رویه جای سؤال دارد. (جعفریان؛ طاهری، 1392)
ارزش‌های حسابرسی برای شرکت‌ها از چند بعد در حال بررسی است. والاس بیان می‌کند که یکی از عوامل اصلی تقاضا برای حسابرسی ناشی از رابطه نمایندگی بین مدیران و اداره کنندگان بنگاه (به عنوان نماینده) و تهیه کنندگان سرمایه (سهامداران به عنوان کارفرما) است. مدیران، اطلاعات حسابداری را تهیه می‌کنند و به خاطر نقششان در سازمان خواهان کسانی هستند که از بیرون سازمان مهر تأییدی به اظهارات آن‌ها بزنند. از این دیدار ارزش خدمات حسابرسی به عنوان نوعی سازوکار نظارتی مؤثر بر عملکرد مدیران است(والاس، 1985)[8].
هدف از بیان مطالب این تحقیق بررسی تأثیر ویژگیهای کیفی حسابرسی مستقل بر اقلام تعهدی غیرعادی می­باشد که مطالب تکمیلی در ادامه همین فصل و فصول بعدی ارائه شده است.
 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

حسابداری یکی از مهم ترین شاخص‌های عملکرد است که در بسیاری از تصمیم گیری‌های اقتصادی از جمله ارزشیابی سهام، ارزیابی عملکرد، تعیین پاداش مدیران وتقسیم سود سهام استفاده می شود.
این تصمیم گیری‌ها می‌تواند بر انتقال منابع بین افراد مختلف مؤثر باشد، به همین دلیل در بازار سرمایه به آن توجه ویژه‌ای می‌شود. در شرایط وجود تضاد منافع در محیط اقتصادی، از جمله تضاد منافع بین سهامداران و مدیران، همواره این احتمال وجود دارد که مدیران مبادرت به دستکاری سود نمایند. ماهیت مخاطره آمیز این تهدیدها و پیامدهای متعدد ناشی از مدیریت سود، بسیاری از پژوهشگران را بر آن داشته است تا برای اندازه گیری و شناسایی علائم مدیریت سود همچون اقلام تعهدی غیرعادی پژوهش هایی را انجام دهند.
با وجود استانداردهای پذیرفته شده حسابداری به دلیل نبود یک تئوری فراگیر سود، همچنان اختلاف نظر تئوریسین ها و افراد حرفه ای در زمینه گزارشگری سود وجود دارد و در عمل، گزارشگری سود را با چالش‌هایی روبرو می‌سازد. علاوه بر این با در نظر گرفتن تفکیک مالکیت از مدیریت، وجود تضاد منافع و دسترسی انحصاری مدیران به برخی اطلاعات مالی و نیز ویژگی حسابداری تعهدی در زمینه حق انتخاب مدیریت از میان روش‌های مختلف حسابداری، احتمال وجود دستکاری سود و گمراه نمودن افراد در تصمیم گیری هایشان وجود دارد. در عین حال، سودهای گزارش شده همواره به عنوان یکی از معیارهای تصمیم گیری مالی مطرح بوده است و تحلیل گران مالی، عموماً سود را به عنوان یک عامل برجسته در بررسی ها و قضاوت های خود مد نظر قرار می دهند. بنابراین قبول پیامدهای اقتصادی گزارشگری سود، امری اجتناب ناپذیر به نظر می رسد. از لحاظ نظری، اقلام تعهدی غیرعادی (معیار مدیریت سود) نه تنها در بازارهای غیرکارای سرمایه بلکه در بازارهای کارای سرمایه نیز وجود دارد (مقدم و حسنی فرد، 1390).
اکثر پژوهش‌های صورت گرفته در زمینه پیش بینی جریان های نقدی آتی نشان دهنده این موضوع است که سود نسبت به جریان نقد عملیاتی، پیش‌بینی کننده بهتری است و همچنین سود حسابداری نسبت به جریان نقد عملیاتی نقش بهتری در توضیح دهندگی بازده سهام دارد و اقلام تعهدی به منظور پیش بینی جریان های نقد آتی نسبت به جریان نقدی از قدرت بیشتری برخوردارند.
در کنار این موارد، برخی با توجه مدیریت سود بیان می کنند که اقلام تعهدی غیرعادی فاقد هرگونه محتوی اطلاعاتی بوده و صرفاً ناشی از خطای برآورد مدیریت هستند، اما در هر حال تحقیقات اخیر نشان می‌دهند که اقلام تعهدی غیرعادی نیز می توانند حاوی اخبار مهمی باشند (شقفی و محمدی، 1391). البته باید این نکته را نیز مد نظر قرار داد که کیفیت حسابرسی نیز می تواند از بروز خطاهای برآورد در خصوص اقلام تعهدی مطابق با تحقیقات صورت گرفته، جلوگیری نماید (عرب مازار یزدی و همکاران، 1385).
کیفیت که تعیین کننده عملکرد و حسابرسی است، تابع عوامل متعددی از قبیل توانایی‌های حسابرسی (شامل دانش، تجربه، قدرت تطبیق و کارایی فنی) و اجرای حرفه‌ای (شامل استقلال، عینیت، مراقبت‌‌های حرفه‌ای، تضاد و منافع و قضاوت) است (مجتهدزاده و آقایی، 1383).
دی‌آنجلو کیفیت حسابرسی را ارزیابی و استنباط بازار از احتمال توانایی حسابرس در کشف تحریف‌های با اهمیت در صورت‌‌های مالی و یا سیستم حسابداری صاحبکار و گزارش تحریف‌های با اهمیت کشف شده، تعریف کرده است. در این تعریف، کشف نقص، کیفیت حسابرسی را در قالب دانش و توانایی حسابرس اندازه‌گیری می‌کند، در حالی که گزارش آن بستگی به انگیزه‌های حسابرس برای افشاگری دارد (یگانه و آذین‌فر، 1389).
یکی از شاخص‌های جایگزین برای سنجش کیفیت حسابرسی، اندازه مؤسسه حسابرسی است و انتظار می‌رود با افزایش اندازه مؤسسه حسابرسی کیفیت حسابرسی افزایش یابد. زیرا، مؤسسه‌های بزرگ حسابرس باید بیشتر مراقب شهرت حرفه‌ای خود باشند (مجتهدزاده و آقایی، 1383).
به طور مفهومی کیفیت حسابرسی را می‌توان از سه جنبه اساسی بررسی نمود: ورودی‌ها، خروجی‌ها، و عوامل محیطی به جز استاندارد‌های حسابرسی، ورودی‌های دیگری برای حسابرسی وجود دارد.

از زمان پیدایش و رواج تلویزیون، بررسی تأثیر محتواهای تلویزیون به خصوص بر روی کودکان یکی از دغدغه­های محققان در حوزه­های مختلف علوم انسانی به­ویژه علوم ارتباطات و روان­شناسی بوده و تحقیقات زیادی در این زمینه انجام شده است. تحولات اخیر در شکل رسانه­ها و روی کار آمدن وسایل و امکانات جدیدی که استفاده از آن­ها بسیار آسان است و مهارت خاصی نیاز ندارد، بهره­گیری کودکان از رسانه­ها را توسعه و گسترش داده است. از آن جمله امکانات ویدئویی است که محتواهای در دسترس کودکان را افزایش داده و موجب شده است که کودکان وقت زیادی را صرف تماشای انواع فیلم­ها ­کنند. امروزه یکی از دارایی­های کودکان کیف­های «سی. دی» است که پُر است از انواع فیلم­ها و برنامه­های کودکان و به­خصوص انواع فیلم­های انیمیشنی و کم­تر کودکی پیدا می­شود که بخشی از وقت روزانه خود را با این فیلم­ها سپری نکند.

یکی از محبوب­ترین برنامه­های کودکان فیلم­های پویانمایی (انیمیشن) هستند و سیستم نمایش و سرگرمی خانگی این امکان را فراهم

 آورده است که در تمام دنیا، کودکان بارها و بارها این فیلم­ها را ببینند. در ایران، در طبقه­بندی انواع محتواهای نوارهای ویدئویی، یکی از مهم­ترین و پرطرفدارترین محتواها برنامه­های کودکان اعم از فیلم و انیمیشن است. در میان فیلم­های پویانمایی، آثار والت دیزنی شهرتی بی­نظیر دارد. شرکت والت دیزنی که یکی از مهم­ترین شرکت­ها در عرصه ساخت فیلم­های پویانمایی و همچنین ارائه این فیلم­ها به شکل نمایش خانگی است، بزرگ­ترین شرکت زنجیره­ای سرگرمی و رسانه­ای در جهان است. این شرکت در اکتبر 1923 توسط برادران دیزنی به عنوان یک استودیوی انیمیشن در کالیفرنیا شکل گرفت و مفتخر است به این­که شرکتی مختص کودکان و خانواده­ها ست. از سال 1985 میلادی که دیزنی فروش فیلم­های ویدئویی کودکان را آغاز کرد، از همان آغاز توانست بازار انیمیشن و فیلم­های کودکان در جهان را تحت سلطه خود درآورد. همچنین، به علت قدرت انیمیشن در انتقال پیام که می­تواند فراتر از مرزهای زبانی، فرهنگی و حتی سِنّی حرکت کند، مخاطبان زیادی در سراسر دنیا پیدا کرد و می­توان گفت اکنون، داستان­ها، فیلم­های دیزنی و شخصیت­های آن­ها بخشی از میراث جهانی بشر شده­اند. نزدیک به سه دهه از رواج گسترده امکانات صوتی و تصویری در ایران می گذرد و همزمان با رواج این امکانات محصولات دیزنی ترجمه و دوبله شده و به صورت کتاب، برنامه تلویزیونی، نوارهای ویدئویی، سی. دی و دی. وی. دی در اختیار کودکان قرار گرفته­اند.

تعمیق گفتمان انتقادی در فضای محتوای رسانه ای امری است كه سالیان درازی بدان پرداخته شده است. منظرها و سبك های مختلف نقد از نگاه های فرمالیستی گرفته تا پست مدرن همگی به دنبال دریافت پیام های رسانه های دیداری  بوده اند. در این میان توجه به آثار سینمایی و تلویزیونی از آن جهت اهمیت می یافت كه می فهمیدند این فیلم ها و آثار ارائه شده در مخاطبان احتمالا تاثیرات زیادی دارند که یا به صورت آنی و یا در درازت مدت قابل بررسی هستند. هرچند سنجش اصل تاثیر یک رسانه بر رفتارهای فرد به ویژه رفتارهای بلند مدت امری است دشوار و پژوهش های زیادی نیز در این زمینه صورت گرفته است که به طور جامع و کامل نتوانسته اند این تاثیر را اثبات کنند، اما اصل انتقال پیام را دانشمندان حوزه ارتباطات قبول دارند[1]. اكنون باید مدنظر داشته باشیم كه چه پیام های محوری در حال انتقال و نهادینه شدن در نسل كنونی جامعه ایرانی است.

انیمیشن به لحاظ تاكید بر تخیل و باز بودن دست كارگردان در ارائه پیام به ابزار مهمی در جهت تغییر بینش و ایجاد ذهنیت در مخاطبان خود بویژه كودكان تبدیل شده است.

آنچه در این پایان نامه سعی می شود به آن پرداخته شود، تحلیل دریافت پیام های تولید شده در انیمیشن است كه در معرض دید مخاطبان كودك ایرانی قرار می گیرد. بررسی میزان دریافت این پیام ها، واكنش ها و سطح درك نوع پیام های تولید شده اصلی ترین محورهای این پژوهش است. بدین منظور از دو روش نشانه شناسی و آزمایشگاهی به ترتیب برای استخراج و فهم پیام ها و سنجش میزان دریافت آنها توسط مخاطبان استفاده می شود.

1-2.        بیان مسئله

كودكان و نوجوانان سازنده نسل های آینده كشور و حافظ میراث اجتماعی و فرهنگ جامعه كنونی خواهند بود. طبیعی است كه جامعه دینی ایران خواستار آن باشد كه ارزش ها و سنت های پسندیده را در میان نسل ها با اصالت های خود و بدون تحریف امتداد بخشد. بدین منظور توجه به تعلیم و تربیت و آموزش های این نسل ها بسیار جدی و با اهمیت می نماید. انیمیشن و كارتون از جمله قالب های پیامی است كه كودكان بیشترین ساعات فراغت خود را صرف آن می كنند و به آن علاقه بسیار دارند. فروش بالای تولیدات انیمیشنی در جهان گویای آن است كه اقبال بالایی از سوی نه تنها كودكان بلكه بزرگسالان  به محصولات انیمیشنی وجود دارد. به عنوان مثال انیمیشن «شرك 2» در جهان با فروش بالای 919 میلیون دلار، در جمع 5 فیلم پرفروش تاریخ پیوسته است (8/10/87boxofficemojo,). لذا سیاست گذاری در این حوزه جهت مدیریت صحیح محتوایی كه در معرض دید این مخاطبان قرار می گیرد بسیار ضروری است. بررسی محتوای فیلم و یا سایر قالب های ارتباطی رسانه ها همواره یكی از رایجترین انواع پ‍ژوهش ها و تحقیقات در خصوص شناخت و دریافت پیام بوده است. این پژوهش ها گاهی در حوزه شناخت سازنده پیام، گاهی با موضوع وسیله انتقال پیام و گاهی نیز در حوزه دریافت كننده پیام انجام شده كه هر یك به فراخور نیاز یكی از سه عنصر اصلی فراگرد ارتباط را تشكیل می دهند.

یکی از مهم ترین بخش های اقتصادی کشورها،بازار سرمایه بوده که اهمیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست. بازار سرمایه ارتباط نزدیکی با ساختار اقتصادی کشور داشته و قوت وضعف آن می تواند نشان دهنده وضعیت اقتصادی کشور باشد. توسعه بازار سرمایه می تواند نقش مهمی در رشد درآمد ملی کشور و رفاه عمومی جامعه ایفا کند.آمارهای موجود نشان  می دهد که بورس های توسعه یافته در کشورهای پیشرفته قرار داشته و در این کشورها پیش از هر امری امنیت سرمایه گذاری برای ورود سرمایه گذاران داخلی و خارجی به بورس فراهم می شود (عباسیان و همکاران، 1387: 136).
بسیاری از اقتصاددانان بر این عقیده اند که تفاوت اقتصادهای توسعه یافته و توسعه نیافته در بازارهای مالی یکپارچه فعال و گسترده است، بازارهایی که کشورهای توسعه یافته از آن محروم هستند، در بازارهای مالی کشورهای صنعتی، حجم قابل ملاحظه ای از سرمایه مالی اقتصاد خود را در کنترل دارند.این بازارها با ایجاد انگیزه پس انداز کردن و تبدیل پس انداز به سرمایه گذاری نقش مهمی را در رشد اقتصادی بر عهده دارند.
سرمایه گذاری یکی از مهم ترین عوامل در رشد و توسعه اقتصادی است.تقریباً در اکثر کشورهای در حال  توسعه از جمله ایران،بازار سرمایه منسجم و کارآمدی وجود ندارد و به دلیل فعالیت در سطح ابتدایی و محدود، نمی تواند نقش قابل ملاحظه ای در تجهیز و هدایت وجوه موجود در اقتصاد را فراهم کند.
در دنیای امروز بازار بورس سرمایه به عنوان یک بازار توسعه یافته است و یکی از بخش های حیاتی اقتصاد کشورهاست که با رشد و

 توسعه اقتصاد هموار این بازار، جایگاه گسترده تر و مهمتری یافته است.

بورس اوراق  بهادار به عنوان نماد بازار سرمایه، تأثیر پذیری زیادی از تغییر چرخه های تجاری و اقتصادی دارد (جلیلیان و جمشیدپور،1390). بورس اوراق بهادار از ابزار اقتصاد نظام سرمایه داری است و جزء لاینفک آن به شمار می رود. بورس یکی از بازارهای مهم و غیرقابل انکاری است که تأمین کننده بازار و منفعت شرکتهای پذیرفته شده در آن است. دایره المعارف آمریکا در تعریف بورس می نویسد:” بورس اوراق بهادار، سازمانی است که سرمایه گذاران را قادر می سازد تا اوراق قرضه یا سهام شرکتها را خرید وفروش کنند.بزرگترین ویژگی بورس منفعت آن برای کل جامعه است “(عباسی، 1383).
با در نظر گرفتن این واقعیت که پس انداز و سرمایه گذاری برای رشد اقتصاد حیاتی هستند، بازار سرمایه به عنوان پلی است که پس انداز واحدهای اقتصادی دارای مازاد را به واحدهای سرمایه گذاری که بدان نیازمندند انتقال می دهد.
سرمایه گذاری یک امر ضروری و حیاتی در جهت رشد و توسعه اقتصادی هر کشور است، برای اینکه وجوه لازم جهت این سرمایه گذاری فراهم آید، باید یکسری منابع برای تأمین سرمایه وجود داشته باشد بهترین منبع برای تأمین سرمایه، پس انداز های مردم است (شفیع زاده، 1375).
این بازار با هدایت پس اندازها و سرمایه های خرد مردم،موجب توسعه،ایجاد شغل،رونق فضای تولید و افزایش سطح رفاه عمومی می شود.یکی از مهمترین عوامل موثر بر رشد اقتصادی ایجاد پس انداز و هدایت آن به سمت سرمایه گذاری و تولید است.در ایران در سالهای  گذشته به دلایل مختلف از جمله اقتصاد نفتی بازار سرمایه همواره ضعیف بوده است و تنها در سالهای  اخیربا سیاست های اعمال شده شاهد رشد وتوسعه آن از نظر فیزیکی و جذب سرمایه هستیم.
بنابراین بازار سرمایه، واحدهای پس اندازی و سرمایه گذاران را با یکدیگر ارتباط می دهد و از طرفی دیگر سازوکارهای تعبیه شده در این بازار از طریق رشد حجم پس انداز و سرمایه گذاری، رشد اقتصادی را تسریع می کنند. استفاده از بازار سرمایه  برای تأمین مالی مخارج دولت نیز از جمله قدیمی ترین و متداولترین شکل مبادلات مالی است. اتکای دولتها به بازار سرمایه در اغلب اقتصادهای مدرن نه تنها از این جهت مهم است که دولتها غالباً  اوراق بدهی منتشر می کنند تا بخش عمده هزینه های خود را تأمین نمایند، بلکه استقراض دولت غالباً حجم عظیمی از کل وجوه عرضه شده در بازار توسط وام دهندگان را جذب می کند (سایت بورس اوراق بهادار ایران-335).
در هر بازار مالی با توجه به گسترش و عمق آن جهت سرمایه گذاری، ابزارهای مختلفی وجود دارد. سرمایه گذاران همواره سعی دارند پس اندازهای خود را در جایی سرمایه گذاری کنند که بیشترین بازده عاید آنها شود. در این راستا سرمایه گذاران باید قدرت ریسک بالایی داشته باشند. در صورتی تحمل ریسک را متقبل می شوند که میزان بازده از ریسک تقبل شده بیشتر باشد و علاوه بر این دو، سرمایه گذار خواهان نوعی از سرمایه گذاری است که نقدشوندگی بالایی هم داشته باشد یعنی به سرعت به وجه نقد تبدیل شود.
نوسان در ریسک در کانون توجه افرادی قرار دارد که به نحوی با صنعت مالی سر و کار دارند. این دو(گسترش و عمق بازار) هسته مجازی همه فعالیتهای ما را تشکیل می دهند. عدم نقد شوندگی در بازار یکی از عوامل به وجود آمدن نوسان است. ویژگی دیگر ساختار بازار که در نوسان نقش محوری دارد، توقف های بازار است، نوسان بورس اوراق بهادار ایران بر خلاف بورسهای موفق بسیار بالاست (فلاح پورو همکاران، 1391).
بازار سرمایه را می توان به عنوان یکی از اساسی ترین بخش های درگیر اقتصاد مالی با بدنه جامعه دانست و بورس اوراق بهادار به عنوان بخش اصلی بازار متشکل سرمایه است.
بورس اوراق بهادار در کشورهای اروپایی از جایگاه بالایی برخوردار است و ابزار مالی کارآمدی برای ایجاد صنعت و خدمات جدید به شمار می رود و ایران یکی از قدیمی ترین بورسهای خاورمیانه با عمری کمتر از نیم قرن از جایگاه نسبتاً مناسبی برخوردار است ولی در مقایسه با بورسهای معتبر دنیا  مانند نوزادی به سر می برد. ایران با وجود اینکه دومین صادرکننده نفت جهان از منطقه خاورمیانه بعد از عربستان است و با این پشتوانه قوی همچنان در رتبه های پایینی نسبت به بورسهای معتبر قرار دارد و به علت مواجه با مشکلات و نارسایی ساختاری، مسائل مربوط به عرضه و تقاضای سهام و برخی مسائل درون سازمانی، از سرعت،تحرک، قدرت و پویایی لازم برخوردار نشده است و نیازمند به تغییرات و دگرگونی هایی است تا به صورت یک بازار سرمایه پویا و کارا در سطح ملی مطرح گردد.
در گذشته، رشد بورسهای خارجی محدود بود، چون شرکتهای بورسی بیشتر به تأمین مالی از طریق بدهی تا تأمین مالی از طریق سهام عادی متکی بودند. با این حال، اخیراً شرکتهای غیر آمریکایی، سهام را به دفعات بیشتری منتشر می کنند که رشد آنها را ممکن ساخته است (عباسی،آدوسی، 1388: 117).
گزارش حاضر که با هدف آشنایی سرمایه گذاران، بازرگانان، تحلیل گران بازار سرمایه، فعالان بازار سرمایه با وضعیت  بورسهای جهان و تحولات آنها تهیه شده است؛ وضعیت بورس کشور ایران را درطی دوره زمانی از سال 2008 تا 2012 با سایر بورسهای جهان از نظر شاخص هایی مانند بازده ،ریسک، نقدشوندگی، نرخ رشد ارزش بازار و نقش بورس در اقتصاد  کشور مقایسه می شود و دلایل قوت وضعف آن در طی یک دوره مورد بررسی قرار می گیرد و به آنان کمک می کند تا بر اساس نتایج تطبیقی، جهت گیری های توسعه بازار سرمایه را تدوین نمایند.
 

بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.(سلیمانی،1388،ص89)

وارن کیگان[1] یكی از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.(گیلانی،1389،ص 102)

بازاریابی رابطه مند  به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

از طرفی بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان

 به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار(مشتری) و فروشنده است.جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است نگاه امروز سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، آنها در خرید محصولات است و شرکتها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. (واردی،1391،ص55)

2-1 بیان مسئله

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف كنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه كسب وكار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است كه به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند( غفاری آشتیانی،1386،ص54).

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند .با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند درمیدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. دراین رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد( شهرکی وهمكاران،1390،ص1).

بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد.  بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها راتشکیل می دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش وایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک هاو با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع ومصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش،چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند ومشتری مداری موثر تجلی می یابد.  مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان وبانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری بعد فکری استراتژی بعداجتماعی فرهنگی ساختاردانش تعامل برنامه بعد فناورانه برنامه کاربردی مدیریت توسعه شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیاهدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی وسرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند.پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه بامشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. (مختاری،87،ص46 )

با توجه به گسترش سیستم های اطلاعات و فناوری، کسب و کار به طور فزاینده ای توانایی جمع آوری مقادیر عظیمی از داده های مشتری در پایگاه داده های بزرگ است. با این حال، بسیاری از بینش های بازاریابی مفید را در ویژگی های مشتری و الگوی خرید خود را تا حد زیادی پنهان و دست نخورده است. تاکید جاری در مدیریت ارتباط با مشتری باعث می شود عملکرد بازاریابی نرم افزار ایده آل منطقه تا حد زیادی از استفاده از ابزارهای داده کاوی برای پشتیبانی تصمیم گیری بهره مند شوند. یک روش سیستماتیک که با استفاده از داده کاوی و تکنیک های مدیریت دانش پیشنهاد به مدیریت دانش بازاریابی و حمایت از تصمیمات بازاریابی است. این روش می تواند مبنایی برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتری باشد. (شاو[2] وهمكاران ،2001 ، ص 137)

مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش  هر دو تمرکز بر تخصیص منابع به فعالیت های کسب و کار حمایتی به منظور به دست آوردن مزایای رقابتی. مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر مدیریت ارتباط بین یک شرکت و پایه مشتری فعلی و آینده نگر خود را به عنوان کلید موفقیت می داند .(گبرت[3] وهمكاران ،1997،ص107)

همچنین بکارگیری نظریه های سازمان و مدیریت، و مدیریت دانش علاوه بر اینکه باعث بهبود عملکرد سازمانها می شود، باعث افزایش رضایتمندی مشتریان نیز شده است. اینکه مشتریان به عنوان پایه و اساس فعالیتهای سازمانهای خدمت محور و مشتری محوری همچون بانكها قرار دارند، بر هیچکس پوشیده نیست. ازطرفی، مدیریت دانش یکی از عمده ترین عوامل تغییرات سازمان و ارزش آفرینی از دهه 1990 شده است.(رجبعلی بگلو،1391)

لذا دراین پژوهش نیز ما بابررسی دو متغیر مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مندوارتباط آن با مدیریت ارتباط بامشتری هستیم تا با این بررسی تلاشی درجهت برجسته كردن مدیریت ارتباط با مشتری در هرچه بهتر شدن آن در جامعه بكوشیم.

[1] – Warren. Keegan

[2] – shaw

[3] – Gbrt