جدول شماره(۲-۲)مدل کیفیت خدمات
منبع: به نقل از میزا محمدی و عبدالملکی(۱۳۸۶)
۲-۱۶-۱مدل تجزیه وتحلیل شکاف کیفیت
نقش کیفیت خدمات در آموزش عالی در دو دهه اخیر توجه زیادی به آن شده است . موسسات آموزش عالی باید مطمئن شوند تمام خدمات ارائه شده طوری مدیریت می شوند که کیفیت ادراک شده توسط مشتری را افزایش بدهد در حالیکه یک توافقی برروی اهمیت مسائل و مشکلات کیفیت خدمات در آموزش عالی وجود دارد . شناسایی و اجرا و تکمیل وسیله اندازه گیری صحیح، چالشی است که اساتیدی که می خواهند به درک بهتری از مشکلات کیفیت با تاثیر بر روی جنبه تجارت دانشجویان برسند با آن روبرو هستند . در حقیقت استفاده از ابزار اندازه گیری مناسب تر کمک برای ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده توسط موسسات آنها خواهدبود، بنابراین داشتن توانایی استفاده از نتایج برای طراحی بهتر ارائه خدمات و مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیقات انجام گر فته،نشان می دهد که مشخص ترین مقیاس هایی که برای اندازه گیری کیفیت خدمات به کار رفته اند سروکوال(پاراسورامان و همکاران،۹۸ ۱۹) وسروپرف[۶۴](کرونین و تیلور، ۱۹۹۲)،می باشند(بروچادو،۲۰۰۷). مدل تجزیه تحلیل، شکاف کیفیت به وسیله پاراسورامان ارائه شده است و سعی دارد فعالیتهای مهم سازمان های خدماتی را نشان دهد که بر درک کیفیت تاثیر دارند . این مدل، تعاملات بین این فعالیتها را نشان داده و ارتباطات بین فعالیت های کلیدی سازمان خدماتی را که با رضایت از کیفیت خدمت تاثیر دارند شناسایی می کند . روابط با عنوان شکاف یا فاصله توصیف شده اند . به عبارت دیگر ، هریک ازشکاف ها مانع را دربه دست آوردن سطح رضایت بخشی از کیفیت خدمت نشان می دهد . ادراکات مشتری ، ارزیابی های ذهنی او از تجربیات واقعی خدمت است . انتظارات مشتری نیزشاخص هایی برای عملکرد سازمان هستند که مشتری آن را با تجربیات خود از خدمت مقایسه می کند و اغلب با این جمله “چیزی که مشتری اعتقاد دارد بایداتفاق بیفتد یا خواهد افتاد ” توصیف می شود(زیتامل،۱۹۹۶).
۲-۱۶-۲مدل(مفهومی کیفیت خدمات)سرکوال[۶۵]
این واژه مخففservice QUALITY می باشد و ابزاری است برای اندازه گیری کیفیت خدمات برمبنای درک و انتظار مشتری از خدمت)زیتامل[۶۶]،۱۹۹۶).
مدل سروکوال، از مدلهای توسعه یافته در اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش دولتی متعلق به مدل پاراسورامان و زیتامل می باشد، این مدل تلاش در اندازه گیری کیفیت خدمات دارد در جائیکه کیفیت خدمات بعنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات او و کیفیتی که از خدمات ارائه شده انتظار دارد، به کار می رود . این مدل کمک می کند که مشتریان بتوانند که خدماتی را توسطسازمانهای متفاوت به آنها ارائه می شود، با یکدیگر مقایسه کنند . اندازه گیری کیفیت خدمات به منظور درک مناسب از خدماتی که سازمانها باید ارائه دهند و اینکه آیا این خدمات مناسب باانتظارات مشتریان هست یا نه وهمچنین مقایسه کیفیت خدمات یک سازمان با سازمانهای دیگر انجام می شود. این اندازه گیری درجه اختلاف بین انتظارات مشتری و خدمات سازمانها را مشخص می کند(پاراسومان وهمکاران،۱۹۹۸).
هدف اصلی در مدل توسعه ای اندازه گیری کیفیت سرکوال تعیین یک وسیله برای اندازه گیری دربخش دولتی است. ابزاری که بتواند کیفیت خدمات را در سازمانها و در تمامی زمینه ها با کمترین تغییرات اندازه گیری نماید(الوانی وریاحی،۱۳۸۲).
ظفیر پولوس(۲۰۰۶) بیان می کند الگوی سروکوال روشی استاندارد برای اندازه گیری رضایت مشتری در صنایع خدماتی به شمار می رود (هیل،۱۹۹۶) و ابزار معتبری برای ارزشیابی کیفیت خدمات است و می تواند در محیط های آموزش عالی به کار گرفته شود(زوار وهمکاران،۱۳۸۶)
آرم بلاو هال(۲۰۰۶) می گوید الگوی سروکول مربوط به کیفیت خدمات در رشته های مختلفی ازقبیل بانکداری، خدمات بورس، نگهداری ساختمان، خدمات اطلاع رسانی، خدمات حکومت محلی،بازاریابی، هتلداری، کشتیرانی، فروشندگی، خدمات مسافرتی، خدمات بهداشتی و مراقبتی و آموزش عالی به کار گرفته شده است(به نقل از همان).
این الگوی در کشور ایران برای ارزشیابی کیفیت خدمات بیمه(جعفری نژاد و رحیمی، ۱۳۸۴) ، توزیع نیروی برق(میر غفوری،۱۳۸۴)بانک(هجیجی وهمکاران،۱۳۸۲)،نظام اطلاعاتی(مهدوی،۱۳۸۴)،درکمیته امداد(رمضانی،۱۳۸۵) و خدمات آموزشی دانشگاه علوم پزشکی(کبریایی وهمکاران،۱۳۸۴و آقاملایی و همکاران، ۱۳۸۶ و آربونی و همکاران، ۱۳۸۷) و دیگر زمینه استفاده شده است.
این مقیاس، نشان دهنده ی تفاوت یا شکاف بین انتظارات مشتریان از خدمت و عملکرد واقعی سازمان در رابطه با خدمات می باشد . بنابراین می توان گفت زمانیکه ا دراکات مشتریان از عملکردخدماتی سازمانی مساوی یا بیش تر از سطح انتظارات آن ها باشد، خدمات آن سازمان کیفی است. “یافته های تحقیق(برادلی،۲۰۰۵) نشان داد که سرکوال وسیله خوبی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات در میان دانشجویان است، و توضیحات بر اساس پنج بعد اصلی سرکوال داده شده است این ابزار اندازه گیری با این نیت ایجاد گردید که در گستره ای از انواع خدمات بکار گرفته شود، ودر نتیجه، بسیاری از محققین مثل باباکوس و مان گولد(۱۹۹۲) چهارچوب گسترده ای را بکار بردندو آیتم هایی بر مبنای زمینه تحقیق خودشان به آن اضافه و یا از آن کم کردند”.
نخستین بار مطالعاتی که پاراسورامان، بری و زیتامل انجام داده اند یک مدل فرضی از کیفیت خدمات را ارائه نمودند این مدل تعامل میان فعالیتها و ارتباط میان فعالیتهای کلیدی سازمان خدماتی را که مربوط به ارائه یک سطح رضایتمند کیفیت خدم

ات هستند، رانشان می دهد . این ارتباط توسط مغایرتها یا شکافها نشان داده شده است.
یک شکاف مانع مهمی برای دست یافتن به یک سطح رضایت بخش کیفیت خدمات است به منظورآشنایی بیشتر با مدل کیفیت خدمات به تشریح شکافهای یاد شده پرداخته می شود.
شکاف یک– این شکاف بین انتظارات مشتری و شناخت درک مدیریت از انتظارات مشتریان اتفاق می افتد زمانی است که مدیران تصور می کنند انتظارات مشتریان را درک کرده اند پس جهت ارائه خدمات اقدام می نماید درحالیکه مشتریان و مصرف کنندگان انتظار خدمات متفاوتی را دارند. این موضوع دردستگاههای خدماتی دولتی بیشتر روی می دهد زیرا ارائه کنندگان خدمات خود رامتخصص آگاهی می دانند تصور می کنند آنچه آنان فکر می کنند به نفع مشتریان است و به ندرت ازمشتریان پرسش می کنند . به منظور اجتناب و کاهش این شکاف لازم است کارکنان و مدیران اطلاعات وسیع راجع به انتظارات مشتریان را کسب نما ن ید برای این منظور با روش های علمی مناسب و مستمر می توان نسبت به جمع آوری اطلاعات موردنیاز اقدام کرد.
شکاف ۲-شکاف بین درک مدیریت و ویژگیهای طراحی شده برای خدمت را شامل می شود ممکن است ویژگی خاص وجود نداشته باشد یا واضح نباشد یا ویژگیهای واضح قابل دسترسی نباشد اگرچه درک صحیح از انتظارات مشتریان ضروری است. ولی برای ارائه خدمات دارای کیفیت عالی بایدویژگیها طرح ها و استانداردهای عملکردی به خوبی واضح و روشن طراحی و دردسترس باشند. بایددرطراحی این استانداردها بیشتر به انتظارات و الویتهای طراحی مشتریان توجه شود ممکن است مشکل از کارشناسان و دست اندرکاران تدوین استانداردها باشد که اعتقاد دارند ، انتظارات مشتریان نامعقول و غیرواقعی است . یا به جهت درجه تغییر پذیری ذاتی در خدمات ، تنظیم و تدوین استانداردها نمی توانند برای دستیابی به اهداف دلخواه مثمرثمر باشند با اینکه تصور کنند تقاضا برای خدمت، قابل پیش بینی و طراحی نیست.
شکاف ۳- شکاف بین ویژگی های طراحی شده(استاندارد) و ارئه خدمات است این شکاف ناشی ازآن است که عملکرد خدمات مطابق با استانداردهای مشتری محوری نیست ممکن است دستور العمل لازم و مناسب برای ارائه خدمت به نحو م طلوب وجود داشته باشد اما به دلیل ضعف مدیریت و یامشکلات غیر قابل پیش بینی عملکرد ارائه خدمات مناسب نباشد . عمده ترین دلیل ایجاد شکاف دراین قسمت مشتریان داخلی و یا همان کارکنان سازمان است . عدم آگاهی کارکنان از نقش خود، عدم مهارت و فقدان برنامه های آموزش و انگیزش می تواند بر میزان افزایش این شکاف تاثیرداشته باشد. بنابراین درزمینه توسعه منابع انرژی سازمان باید با دقت بیشتری بررسی و تنگناهای موجود را پر طرف نمایند.
عامل دیگر مشتریان خارجی است. چنانچه آنان نقش خود را به درستی ایفا ننمایند و اطلاعات لازم را دراختیار ارائه کنندگان خدمات قرار ندهند ، یا اینکه راهنماییهای ارائه کنندگان خدمت را نادیده بگیرند به کیفیت خدمت لطمه می زنند.
شکاف ۴- شکاف بین ارائه خدمت و انتظارات مشتری است در حالتی اتفاق می افتد که خدمت ارائه شده پایین تر از آنچه که انتظار و تعهد شده بود ، باشد. یا خدمت ارائه شده با تعهدات همخوانی نداشته باشد. این شکاف بیان کننده نوعی ناهماهنگی بین کارکنان مسئول ارائه خدمات و کارکنانی است که مسئول توصیف و تبلیغ خدمت برای مشتریان هستند . اطلاعات نامرتبط با خدمت موسسه منجر به انتظارات غیر واقعی در مشتری شده و سازمان نیز پاسخگویی وعده های داده شده نیست ،درنتیجه کیفیت خدمات در مقایسه با خدمات مورد انتظار مشتری ضعیف ارزیابی می شود . لذاهماهنگی موثرو کارا یبن ارائه کنندگان خدمات و واحد تبلیغاتی و آموزش و اطلاع رسانی تا حدزیادی می تواند در کاهش این شکاف می تواند موثر باشد
شکاف ۵- شکاف بین درک و انتظار مشتری درمورد خدمات ار ائه شده می باشد . درحقیقت تمامی. شکاف های چهار گانه را شامل می شود برای ازمیان برداشتن یا کم کردن این شکاف باید به طورهمزمان درجهت حذف شکافهای چهار گانه یاد شده اقدام نمود درصورت وجود این شکافهامشتریان خدمات دریافتی را ضعیف قلمداد می کند و انتظاراتشان تایید نمی شود.
بزبان دانشگاه شکاف شماره یک ناشی از درک غلط موسسات آموزشی از آن چیزی است که دانشجویان خواهان آن هستند شکاف شماره دو زمانی وجود دارد که دانشگاهها استانداردهای خدماتی مناسبی وضع نماید. شکاف شماره سه عبارتند از فاصله موجود بین استانداردهای وضع شده کیفیت که موسسات آموزشی در عمل ارائه می دهند شکاف شماره چهار هنگامی اتفاق می افتد که موسسات آموزشی انتظاراتی فراتر از آنچه در عمل ارائه می دهند ایجاد نمایند.
الگوی فوق یک ابزار تشخیص است که اگر به صورت مناسب استفاده شود مدیریت را درجهت تشخیص سیستماتیک نقایص کیفیت خدمات یاری خواهد نمود . به عبارت دیگر این مدل ، تشخیص شکاف تعدادی از متغیر های موثر برکیفیت خدمات را تسهیل می نماید و توان بالقوه ای برای یاری نمودن مدیریت درتشخیص عوامل کیفیت خدمات مرتبط با نظر مشتری دارد.

شکل شماره(۲-۳): مدل مفهومی کیفیت خدمات(SERQUAL)
منبع:( پاراسورامان و زیتامل،۱۹۹۱)
قبل از توضیح هر یک از ابعاد ، ابتدا ضروری است توضیحی درباره ی روند تکامل مقیاس سروکوال ارائه شود . پاراسورامان در مدل اولیه خود که در سال ۱۹۸۵ ارائه داد . ابعاد ده گانه به این ترتیب بودند:

1. تضمین و تعهد: توانایی درارائه خدمات به موقع، بدون نقص و قابل اتکا.
2. پاسخگویی: توانایی دررسیدگی کارا و سریع به شکایات مشتریان از خدمات.
3. درک و شناسایی مشتریان: تلاش سازمان درانطباق خدمات خود با نیازهای مشتر یان.
4. وجهه و شهرت: مقدار و اندازه اعتقاد و اعتماد به خدمت که نام، نشان و اعتبار ارائه دهنده خدمت و ویژگی های پرسنل خطوط مقدم دراین مساله دخیل هستند.
5. شایستگی: کارکنان باید مهارت دانش و اطلاعات مورد نیاز را درایفای نقش خود درقبال وظایف محوله داشته باشند.
6. دسترسی: سهولت دسترسی و ارتباط که شامل ساعات کاری سازمان، دسترسی ازطریق تلفن و سایت.
7. ادب و احترام: نشان دادن رفتار مودبانه واحترام آمیز و ایجاد صمیمیت با مشتریان از سوی پرسنل.
8. امنیت: نبودخطر، ریسک و ابهام که شامل امنیت فیزیکی، امنیت مالی و اعتماد می باشد.
9. ارتباطات: ارائه اطلاعات درمورد خدمات به مشتریان به نحوی که برای آن ها قابل درک و قابل انتقال به دیگر مشتریان باشد.
10. عوامل محسوس: شرایط فیزیکی فضا و محیط فیزیکی به ظاهر پرسنل و شرایط و تجهیزات و امکانات سازمان(پاراسورامان و زیتامل،۱۹۸۸)

همانطور که در بالااشاره شد، دومین مطالعه پاراسورامان و همکاران درسال ۱۹۸۸ به تدوین روشی برای درک مشتریان از کیفیت خدمات اختصاص داشت.
توسعه و تدوین کمی نمودن درک مشتری از کیفیت خدمات دراین مطالعه به آزمایش و تدوین کمی نمودن سروکوال پرداخته شده. وده بعد اولیه به پنج بعد تحت عنوان ابعاد کیفیت اصلاح گردید که در این قسمت بطور مفصل تر به آن پرداخته می شود، دراین مطالعه نتیجه می گیرند ، درک مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده با کمبودهای اساسی سازمان ارائه کننده خدمات مرتبط است . دستوالعمل چند بخشی برای اندازه گیری کیفیت خدمات با توجه به این ابعاد به شرح زیر، اعلام گردید :
۱-تعهد(تضمین)
این بعد ازکیفیت پاسخگویی مشفقانه به مشتریان را شامل می شود. توان سیستم و اعتبارآن در فراهم آوردن خدمات ایمن و مطمئن است که نمایانگر شایستگی و توانایی کارکنان سازمان برای حس اعتماد و اطمینان به مشتری است می باشد.
۲- مسئولیت پذیری و پاسخگویی
تمایل کارکنان درکمک به مشتری درارائه خدمات سریع و مطمئن ، سرعت پاسخگویی، علاقمندی کارکنان به حل مسائل مشتریان، سطح ارتباطات با مشتری درشرایط غیر قابل پیش بینی ، آمادگی برای کمک به مشتری و داشتن فرصت لازم بر ای پاسخ دادن به مشتری را شامل می شود . کلا این بعد کیفیت خدمات بر حساسیت و هوشیاری ارائه کننده خدمات درقبال(خواستها، سئوالات و شکایات مشتریان)تاکید دارد.
-۳ همدلی و یکدلی
احترام به شخصیت مشتریان، داشتن علاقه مندی های مهم مشتریان و بهره گیری از کلمات قابل فهم برای مشتریان با توجه به روحیه آنان است تعاملی ویژه به طوری که مشتریان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده است آنها برای سازمان مهم هستند.
۴- میزان قابلیت اطمینان
توانایی اجرای خدمات وعده داده شده به طور کامل ، مستقل و قابل اعتماد به طورکلی که انتظارا ت مشتریان تامین شود وفای به عهد سرعت درعملیات و جلب اعتماد مشتریان برخورد یکسان با مشتریان طبقه بندی مشتریان و همچنین عمل به تعهدات درزمینه ارائه خدمات را در بر می گیرد .
-۵ ملموس بودن و ظاهر فیزیکی
ظاهر فیزیکی تجهیزات، کارکنان و کانالهای ارتباطی با نگاه نو ، دردسترس بودن، کیفیت مواد به کار برده شده، جستجوی بهترین ها برای مشتریان و همه آنچه که ابعاد تصویری را فراهم می سازد که مشتری برای ارزیابی آنها مد نظر قرار می دهد را شامل می شود.
سروکوال امروزه به عنوان ابزار تشخیص برای شناسایی زمینه های ناشناخته نقاط ضعف و قدرت کیفیت خدمات به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد . ارزش عملی سروکوال دو جانبه است از یک طرف سروکوال می تواند به عنوان ابزار سنجش مورد استفاده قرار گیرد . معیارها برای” عملی کردن هر چه بهتر خدمات” می تواند بوسیله مقایسه امتیازات خلاصه سروکوال ” نقش آفرینان” مهم دردرون یک صنعت مشابه به دست آیند. ازطرف دیگر سروکوال می تواند به عنوان یک ابزار تشخیص و یا تشریحی مورد استفاده قرار گیرد . دراین حالت با کمک معیارهای ابعادی می توانند مشکلات هردو را در درون فرایندهای خدماتی خاص را شناسایی نمایند(پاراسورمان و زیتامل؛۱۹۹۱).
مقیاس سروکول درشناسایی اختلاف و شکاف بین ادرکات مشتریان از خدمت و انتظارات آن ها از خدمت مناسب و مطلوب از ۲۲ آیتم استفاده می کند . این ۲۲ آیتم هم انتظارات فرضی مشتریان را باید بسنجد و هم ادرکات آنها را از خدمات موجود.