• قیمت:قیمت کالاها و خدمات، چهارمین عاملی است که بر آمیخته ترویج تاثیر می گذارد. معمولا تبلیغات برای کالاهای ارزان قیمت و فروش شخصی برای کالاهای گران قیمت ابزار ترویج مناسبی می باشند.

• هزینه فعالیت های ترویجی:یکی از محدودیت های اجرای فعالیت های ترویجی، هزینه این فعالیت ها است. مسلما یکی از عوامل موثر بر انتخاب رسانه تبلیغاتی مناسب، هزینه تبلیغات از آن رسانه است.

۱۳-۴-۲- شناخت ماهیت هر یک از ابزارهای ترویجی
هر ابزار ترویجی، اعم از تبلیغات ، فروشندگی شخصی ، پیشبرد فروش و روابط عمومی، دارای ویژگی و هزینه های خاصی هستند. برای انتخاب ابزارهای مناسب بازاریابان باید این ویژگی ها را به خوبی بشناسند(kotler, 1994:474).

1. تبلیغات:تبلیغات یکی از عناصر ارتباطات بازاریابی است که برای متقاعد کردن مخاطبین و فروش غیر شخصی کالاها، خدمات، ایده ها، معرفی اشخاص و برای تاثیرگذاری انبوه، بکار می رود(bearden et.al,2001:343). دست یابی به یک نتیجه گیری کلی درباره خواص منحصر به فرد تبلیغات ، به عنوان جزئی از ترکیب عناصر ترویجی، دشوار است چرا که تبلیغات دارای انواع و موارد استفاده بسیار است. با این وجود می توان خواص چندی از این ابزار را بر شمرد. تبلیغات به دلیل ماهیتا یک ابزار عمومی و مجمعی است، به کالای موضوع تبلیغ، مقبولیت و مشروعیت می بخشد. با تبلیغات غیر شخصی امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد. علاوه بر این، خریدار نیز با دریافت پیام های رقبا می تواند آنان را با هم مقایسه کند. تبلیغات غیر شخصی یک شرکت، آن هم در مقیاس وسیع، تلویحا دلالت دارد بر بزرگی و شهرت و موفقیت آن شرکت.

تبلیغات غیر شخصی، جذاب نیز هستند. در تبلیغات غیر شخصب یک شرکت می تواند با استفاده هنرمندانه از چاپ، صدا، موسیقی، و رنگ ، جلوه خاصی به کالا خود ببخشد. از طرف دیگر، با تبلیغات غیر شخصی می توان یک تصویر ذهنی باند مدت از کالا ایجاد کرد.
تبلیغات غیر شخصی معایبی نیز در بردارد. علی رغم اینکه با این ابزار امکان پوشش سریع بسیاری از مردم فراهم است، اما به لحاظ ماهیت غیر شخصی ارتباطی یک طرفه است با مخاطبین و در نتیجه این مخاطبین می توانند به آن توجه کنند یا نکنند. نیز خود را موظف نخواهند دانست که حتما به آن پاسخ دهند. علاوه بر این، تبلیغات غیر شخصی بسیار پر هزینه است، اگرچه انواع خاصی از آن نظیر تبلیغات شخصی در شبکه تلویزیون سراسری هزینه زیادی در بر دارد.
بدون شک، تبلیغات در زمره یکی از اجزاء ملموس برنامه های تبلیغاتی موثر، است (mason & ezell, 1993:540).

1. فروشندگی شخصی:فروشندگی شخصی، در بعضی از مراحل خاص فرایند خرید و مخصوصا برای ایجاد رجحان انتخاب در خریداران و متقاعد ساختن و وادار کردن ایشان به اقدام موثرترین ابزار پیشبردی است. فروشندگی شخصی در مقایسه با تبلیغات غیر شخصی دارای مزایای منحصر به فرد چندی است. فروشندگی شخصی، مستلزم ارتباط متقابل دو یا چند نفر است. بنابراین ، هر دو فرد با توجه به نیازها و خصوصیات طرف دیگر می تواند سریعا خود را با شرایط او منطبق و سازگار نماید. در فروشندگی شخصی امکان ایجاد هرگونه ارتباطی فراهم است، از یک فروش ساده گرفته تا یک دوستی عمیق شخصی. یک فروشنده زرنگ و لایق، برای ایجاد یک پیوند بلند مدت، منافع و علایق مشتری را در خاطر خود محفوظ نگاه می دارد. سرانجام اینکه در فروشندگی شخصی، خریدار معمولا بسی بیشتر از دیگر موارد خود را موظف به شنیدن و پاسخ دادن می داند. حتی اگر این پاسخ، گفتن مودبانه یک «نه متشکر» باشد.

تعهدات بلند مدت تری ایجاد می کند تا تبلیغات غیر شخصی. استفاده یا عدم استفاده از تبلیغات غیر شخصی آسان است، اما تعداد فروشندگان را به همین آسانی نمی توان تغییر داد.

1. پیشبرد فروش:پیشبرد فروش ، شامل ابزارهای بسیار متنوعی است، از جمله شامل کوپن، جوایز، تخفیفات مبتنی بر حجم معامله ، تخفیفات فوق العاده.

شرکت ها از تبلیغات پیشبرد فروش برای ایجاد و دریافت پاسخ سریع تر و قوی تر استفاده می کنند. از تبلیغات پیشبرد فروش، برای اینکه به کالا جلوه ی خاصی داده شود و نیز افزایش فروش استفاده می شود، به ویژه اگر فروش، در حال کاهش باشد. اما یکی از نقاط ضعف ابزارهای پیشبرد فروش ، کوتاهی مدت دوام اثر آن ها است و لذا برای ایجاد رجحان انتخاب نسبت به مارک خاصی از کالا نمی توان از این ابزارهای در بلند مدت استفاده کرد.

1. 1. روابط عمومی:روابط عمومی دارای مزایای چندی است. اولین حسن آن باور کردنی بودن آن است. بدین معنا که به نظر می رسد روایت های خبری و وقایع برای خوانندگان واقعی تر و باور کردنی ترند تا آگهی های تبلیغاتی . از طریق روابط عمومی، با مشتریانی تماس برقرار می شود که به دلایل مختلفی از دست آگهی های تبلیغاتی یا فروشندگی می گریزند،از طریق روابط عمومی، یک پیام در قالب «خبر» به خریداران ارائه می شود و نه ارتباطی که صرفا برای فروش گرفته می شود . و درست همانند تبلیغات غیر شخصی، روابط عمومی نیز می توان به کالا یا شرکت جلوه خاصی بخشد.
   2. بازاریابی مستقیم:یکی از عناصر امیخته ترویج که رشد سریعی را داشته بازاریابی مستقیم است . بازاریابی مستقیم از راه های مختلفی نظیر رسانه های الکترونکی ، پست مسقیم ، بازاریابی تلفنی انجام می شود(boone & Kurtz,2002:468).
   3. بانی گری[۴۷]:بانی گری و تامین مالی رویدادهای فرهنگی و ورزشی بر فروش شخصی ، تبلیغات ، پیشبرد فروش و روابط عمومی در جهت تحقق هدف های ترویجی تاثیر می گذارد. اصولا، بانی فعالیت های فرهنگی و ورزشی بودن دو هدف عمده را دنبال می کند: ۱٫معرفی سازمانی که بانی فعالیت های فرهنگی و تجاری بوده و ۲٫ ایجاد تصویری مثبت از سازمان مزبور. تفاوت بانی گری و تبلیغات در آن است که در بانی گری ، امکان کنترل کمتری در ماهیت پیام ، واکنش مخاطبین و اندازه گیری اثر بخشی وجود دارد ولی بانی گری و تبلیغات هر دو از روش های فروش غیر شخصی اند(boone & Kurtz,2002:468).
   4. شهرت[۴۸]یا آوازه جویی:آوازه جویی عبارت است از ایجاد خبرهای مثبت درباره عملکرد سازمان و ارائه آن توسط رسانه های خبری. اگرچه این روش در ظاهر ساده و کم خرج به نظر می رسد، ولی برای ایجاد خبرهای تاثیرگذار شرکت ها نیازمند خبرسازی و ارتباطات مثبت و نزدیک تر با جوامع رسانه ای هستند تا بدین وسیله بتوانند پیام های خود را توسط اخبار رسانه ای به مخاطبان خود برسانند و همچنین جایگاه[۴۹] مناسبی در ذهن مشتری ایجاد کنند (دنیای اقتصاد، ۴/۰۲/۱۳۸۹).

۱۴-۴-۲-عوامل موثر در تعیین ترکیب عناصر ترویجی
شرکت ها هنگام تهیه ترکیب عناصر ترویجی خود عوامل زیادی را در نظر می گیرند. این عوامل شامل نوع کالا یا بازار و چگونگی آمادگی خریدار و مرحله دوره عمر کالا می شوند(kotler, 1994:475-477):

1. نوع کالا یا بازار: اهمیت ابزارهای ترویجی در بازار کالاهای مصرفی و صنعتی تفاوت می کند. شرکت های تولید کننده کالاهای صنعتی بیشتر به تبلیغات غیر شخصی توجه دارند . پیشبرد فروش، فروشندگی شخصی و سپس برنامه های روابط عمومی به ترتیب در مکان های بعدی قرار دارند. شرکت های تولید کننده کالاهای صنعتی بیشتر به فروشندگی شخصی و به دنبال آن به تبلیغات پیشبرد فروش، تبلیغات غیر شخصی و روابط عمومی تکیه می کنند. به طور کلی فروشندگی شخصی عمدتا در حیطه کالاهای گران قیمت و پر مخاطره در بازارهایی استفاده می شود که تعداد فروشنده آن ها کم اما حجم عملیات آن ها نسبتا قابل توجه است.

اگر چه در بازار کالاهای صنعتی، تبلیغات غیر شخصی، کم اهمیت تر از مراجعه شخصی برای فروش است، اما نقش مهم این نوع تبلیغات انکار ناپذیر است. تبلیغات غیر شخصی ، درباره ی کالا آگاهی ها و اطلاعاتی به دست می دهد، می تواند به فروش کالا منجر شود و به خریداران اطمینان مجدد می دهد.

2. چگونگی آمادگی خریدار: از نظر تاثیر، ابزارهای پیشبردی با یکدیگر تفاوت دارند. تبلیغات غیر شخصی به همراه برنامه های روابط عمومی ، نقش ارزنده ای در مراحل ایجاد آگاهی و ارائه اطلاعات دارند. تاثیر تبلیغات غیر شخصی در این مراحل به مراتب بیش از «صحت های سرد» فروشندگان است.
3. مرحله دوره عمر کالا:تاثیر ابزارهای متفاوت پیشبردی، در مراحل دوره عمر کالا متفاوت است. در مرحله معرفی کالا، تبلیغات پیشبرد فروش نیز برای فراهم کردن شرایط خرید و آزمون اولیه کالا ابزار خوبی است. از فروشندگی شخصی باید برای فروش کالا به فروشگاه ها استفاده کرد. در مرحله رشد، تبلیغات غیر شخصی همراه با روابط عمومی، همچنان مفید فایده واقع می شوند، در حالی که به دلیل نیاز کمتر به محرک های فروش، می توان تبلیغات پیشبرد فروش را تا حد قابل ملاحظه ای کاهش داد. در مرحله بلوغ کالا، تبلیغات پیشبرد فروش مجددا نسبت به تبلیغات غیر شخصی اهمیت می یابند. در این مرحله خریداران نسبت به کالا آگاهی کامل دارند و فقط از تبلیغات غیر شخصی برای یاد آوری کالا استفاده می شود. در مرحله افول کالا میزان تبلیغات غیر شخصی برای یادآوری کالا استفاده می شود. در مرحله افول کالا میزان تبلیغات غیر شخصی همچنان در سطح یادآوری حفظ می شود، فعالیت های روابط عمومی کاملا حذف شده و فروشندگان به کالا توجه محدودی نشان می دهند. در این مرحله می توان از تبلیغات پیشبرد فروش به طور قابل توجهی استفاده کرد.

در برابر بازاریابان چالش های مختلفی در خصوص استراتژی های ترویجی وجود دارد. آن ها باید روش هایی را پیدا کنند که وجهه ی ناملموس خدمات را در اذهان بر جای بگذارند. آن ها باید فوایدی را که نصیب مصرف کننده می شود برای او معرفی یا یادآوری نمایند. بازاریابان خدمات باید ویژگی ها و فواید خاصی را که نسبت به رقبا دارند، به یاد داشته باشند. اعتماد به ارائه کننده خدمات لازمه فروش خدمات است و اعتماد به ارائه کننده ی خدمات برای فرایند تصمیم گیری خریدار تاثیر می گذارند. هنگامی که توقعات و انتظارات مشتریان در سطح بالایی می باشد و رضایت آن ها به راحتی به دست نمی آید، بازاریابان خدمات باید از تشویق بیش از حد آن ها به استفاده از خدمات پرهیز نمایند زیرا در چنین وضعیتی برآورده کردن انتظارات دشوار بوده و امکان نارضایتی وجود دارد (boone & Kurtz,2002:353).
کانال های سنتی ترویجی برای خدمات عموما به صورت فروش شخصی و تبلیغات می باشد (baker,2000:234).
15-4-2- روش های تبلیغات
تبلیغات موثر می تواند کالا یا خدمات موجود یا جدید را معرفی کرده، کاربردهای مفید آن را به اثبات رسانده و تصویر ذهنی از کالا یا خدمات را پایدار نموده و یا تصویر ذهنی را یادآوری نماید(Petersen, 1991:9). روش های تبلیغات شامل شیوه های ارائه ی پیام تبلیغاتی است که عبارتند از (mason & ezell,1993:545):

• تهیه اطلاعات:در این موضوع ، تامید بر حقایق از اهمیت زیادی برخوردار است ولی حقایق بدون توجه به رنگ ها، تصاویر و غیر کافی نمی باشند.
• دلایل ، دلایل عبارتند از استدلال منطقی در خصوص اینکه چرا مصرف کننده تصمیم به خرید می گیرد.
• ارتباط با وضعیت روحی: با توجه به این موضوع ، کالا یا خدمات باید با احساس موفقیت ، لذت و راحتی مرتبط شود .
• تاکید و تکرار :تکرار پیام معمولا آگاهی، یادگیری و تاثیر پیام را تقویت نموده و برای این منظور از عبارت تکراری استفاده می شود .
• دستور :دستور ، انجام کارها یا روش هایی را به مصرف کننده تاکید می کند . هنگامی که مخاطبین هدف کالا یا خدمات را می شناسند و آن را قبول کرده اند ، تاثیر این موضوع ، بیشتر است .
• ارتباط با جنبه های نمادین :برخی از کالاها و خدمات با جنبه هایی نمادین مرتبط می باشند، برای مثال یک صخره سنگی با یک شرکت بیمه مرتبط است .
• تقلید :در این روش از یک فرد سرشناس در تبلیغات استفاده می شود به این امید که مصرف کنندگان از وی تقلید نمایند .

۱۶-۴-۲- فرایند برنامه ریزی ارتباطات یکپارچه
رایج ترین تعریف آمیخته ی بازاریابی به مظنور جایگاه یابی[۵۰] شایسته در بازار هدف عبارت است از : عرضه ی محصول مناسب ، در محل مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب(dibb wensley , 2002;kimuli,2006;mason,2007;ambler,2000) . جهت نیل به این منظور آمیخته ترفیع مناسب و اثربخش نقش حیاتی در تحقق راهبرد(های) بازاریابی بنگاه ایفا می کند (kustin,2004;blattberg,et,al,1989;1995) . وظیفه ی برقراری ارتباط موثر با مشتریان و جامعه ی هدف در یک بنگاه اقتصادی را واحد بازاریابی بر عهده دارد و ابزار ویژه ی آن هم بهره گیری از مدل های ارتباطات یکپارچه بازاریابی[۵۱] در فرم آمیخته ترفیع می باشد . مدل مناسب ارتباطات یکپارچه بازاریابی با ترکیب معینی از عناصری مانند تبلیغات غیر شخصی، عوامل ارتقاء فروش ، روابط عمومی و فروش حضوری ، تمهیدی مناسب برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی بنگاه است(kotler,2003:236;blech,2001:47) . به بیان بهتر ، متغیرهای تصمیم در مورد در قالب مدل های متفاوت “ارتباطات یکپارچه بازاریابی” چارچوبی فراهم می کنند که بنگاه به وسیله ی آن ها برنامه هایی را برای فعالیت های ترفیعی خود در بازار توسعه می دهد(Duncan,2002) . بدین ترتیب دو دسته کاربرد برای به کارگیری آمیخته ترفیع متصور است؛ یکی تصمیم گیری در خصوص جایگاه یابی محصولات و خدمات جدید در بازار و دیگری سنجش و ارزیابی استراتژی های ترفیعی موجود (d’esopo almquist, 2007;Ehrenberg brand,2000).