پایان نامه ارشد: بررسی عوامل جذب سرمایه مشتری با تاکید بر نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی
در این فصل از تحقیق كلیات تحقیق مطرح میشود. در این فصل در ابتدا مساله تحقیق بیان میشود که شرح مشکل و ارایه آنها به شکل سوال کلیدی برای پاسخ به كمك تحقیق است. در گام بعدی ضرورت و اهمیت تحقیق بیان میشود، که چرایی انجام کار و معرفی کاربران احتمالی نتایج تحقیق است. اهداف تحقیق، که روند و نتایج تحقیق را مشخص میکند در گام بعدی تدوین میشود و آنچه تحقیق بهدنبال انجام آن است، مشخص میشود و باتوجه به اهداف فرضیهها یا سؤالهای تحقیق مطرح میشود که مسیری برای اجرای تحقیق است. همچنین در این فصل محدودهای تحقیق، پیشینه تحقیق و تعریف عملیاتی واژه های برای برداشت مشترک از مفاهیم طرح میشود.
2-1- بیان مسأله
تجهیز منابع همواره اصلیترین وظیفه سیستم بانکی بوده است. بانکها وجوه مازاد را جمعآوری و با دادن وام به متقاضیان، وظیفه سنتی خود یعنی واسطهگری را میان سپردهگذاران و وامگیرندگان ایفا مینمایند (توكل،1383). معمولاً در فعالیتهای یک بانک، جذب منابع مالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. گرچه عواملی چون صنعتیشدن جوامع، گسترش و تحول در فعالیتهای اجتماعی و در نتیجه پدیدارشدن نیازهای جدید از عوامل مهم و اثرگذار در ایجاد و گسترش نهادهای مالی بودهاند، ولی توسعه و پیشرفتهای اقتصادی نیز یکی از مهمترین عوامل در گسترش و تحول این نهادها بهشمار میروند(رازانی،1382)، در واقع نهادهای مالی جهت تسهیل در پیشرفتهای دیگر نهادهای اقتصادی شکل گرفتهاند و لذا میتوان عنوان نمود وجود نهادها و بازارهای مالی پیشرفته همراه با بهکارگیری روشهای نوین، با درجه توسعهیافتگی یک کشور ارتباط مستقیم دارد(حقشناس كاشانی،1382). در این شرایط جذب بیشتر منابع مالی و رقابت مؤثر در جذب این منابع توسط گروههای مختلف بانکی از موضوعاتی است که مورد توجه نهادهای مالی و اعتباری قرار داشته و دارد. امروزه به جز رقابت بین گروههای بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانکهای خصوصی جدید، مؤسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت مؤسسات قرضالحسنه نیز مزید برعلت شده و لذا در سیستم بانکی کشور در جذب منابع مالی به رقابت پرداختهاند (فروزنده،1379).
در جهان امروز جذب منابع مالی آنقدر برای بانکها مهم و حیاتی میباشد که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. یکی از شواهد عمده ارائه خدمات نوین، جلب اطمینان و توجه و تشویق بیشتر مردم برای سپردهگذاری در بانکها می باشد. در این راستا و طی چند دهه اخیر گسترش رسانههای بازاریابی اجتماعی مانند شبکههای اجتماعی، اینترنت، شبکههای ماهواره ای و.. زمینههای جدیدی جهت جذب بیشتر منابع بانکی و ارائه خدمات بهتر و سریعتر به مشتریان بهوجود آمده است. هدف رسانههای بازاریابی اجتماعی تشریح جایگاه و معرفی توانمندیهای یک بانک و ایجاد روشنگریهای لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان است(خضرا،1385).
در بانکداری نوین مشتریان برای سپردن وجوه خود به بانکها انگیزههای متفاوتی دارند. بنابراین شایسته است در بازار رقابتی کنونی که با خصوصیشدن تعداد زیادی از بانکهای دولتی همراه است، بانکها هرچه سریعتر برای جذب منابع از یکسو و حفظ مشتریان خویش از سوی دیگر چارهاندیشی نمایند(خواجهزاده،1383). از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت استوار است. امنیت، سرعت تراکنش، دوستی با مصرفکننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری میباشند(طاهری بروجنی، 1379).
امروز شیوههای نوآورانه، مشتریمداری موثر، ارائه تکنولوژیهای کارآمد، سرویسدهی و خدمات مورد نظر مشتری را طلب میکند که هر بانکی در این امور موفقترعمل کند در بازار رقابتی نیز موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام، بقای دائمی و بهرهوری بالاتر خواهد بود(مغویینژاد،1378). سازمانهای جدید برای پاسخگویی به وظایف و رسیدن به انتظارات، به رویکردهای بازاریابی اجتماعی روی آوردهاند. بهوضوح میتوان تاکید قابل توجه تعدادی از بانکهای کشور را به ابعاد مختلف بازاریابی اجتماعی مشاهده نمود. نکته مهمی که در این خصوص میتوان اظهار داشت، توجه به ابعاد تبلیغاتی و اطلاعرسانی این فعالیتها است(اداره روابط عمومی،1378).
فلسفه بازاریابی اجتماعی در بانکها این است که مدیران بانکها باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند. در صورتی که بانکها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیتهای اجتماعی نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت برند خود را از دست خواهند داد(ابونوری و سپانلو،1384). از طرف دیگر، در صورتی که قابلیت لازم برای اثبات این پابندی را دارا باشند، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند.
در بازاریابی اجتماعی تلاش در جهت تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است، و از این دیدگاه بهعنوان فرآیندی برنامهریزی شده برای تاثیرگذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب جهت نیل به یک هدف اجتماعی یاد میشود(انیو و ویت،1389). در بازاریابی اجتماعی مخاطبین متفاوتی مدنظر هستند و توجه به آنها برای کسب موفقیت ضروری است، شناسایی و توجه به گروههای داخلی و گروههای خارجی(بازاریابی درونی و بیرونی) در برنامه بازاریابی اهمیت بسیاری دارد. تداوم تغییر رفتار اجتماعی تنها با تغییر در سیاستهای جامعه امكانپذیر است و در این عرصه حمایت رسانهای مكملی موثر برای بازاریابی اجتماعی محسوب میگردد. توجه به این عناصر تشکیلدهنده آمیزه بازاریابی، كه امروزه از شكل سنتی پیشین خود خارج شده و گسترش پیدا كرده است، موفقیت یک برنامه بازاریابی اجتماعی را تضمین خواهد کرد(سلیمانی بشلی و باروتیان،1388).
برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی باید پیامها را در جایی ارائه كرد كه مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامههای محلی، فروشگاههای بزرگ، گروههای موسیقی و… از این جمله بهشمار میروند و از این رو بازاریابی اجتماعی بسیار وسیعتر از تبلیغات تلویزیونی است. استفاده از تركیب رسانههای همگانی، اجتماعات، گروههای كوچك و فعالیتهای فردی میتواند موثرتر باشد. وقتی یك پیام ساده و روشن در مكانهای متعدد و در سراسر جامعه تكرار گردد، احتمال دیدهشدن و بهخاطر سپردهشدن آن بیشتر است. گستردگی مسیرهای مورد استفاده بستگی به میزان بودجه برنامه و نتایج پژوهش بر روی كانالهای تاثیرگذار بر گروه مخاطب ما دارد (هاستینگ[1]، 2007).
بازاریابان اجتماعی برنامههایی را طراحی میكنند كه بیشترین فایده و اثربخشی را داشته باشد. یکی از مدلهای معروف که مراحل تغییر رفتار رادر یک گروه مخاطب بیان میکند و از اصول آن در بازاریابی اجتماعی استفاده زیادی میشود، مدل مراحل تغییر پروچاسکا است. این مدل مراحل هفتگانه ناآگاه به آگاه[2]، دانش[3]، علاقمندشده[4]، انگیزه[5]، آماده برای امتحان کردن[6]، انجام رفتار[7] و عدم انجام رفتار[8] را دربرمیگیرد(هاستینگ، 2007 ).
با كمك تكنیكهای بازاریابی مانند پژوهش بر روی مخاطب، تحلیل محصول، طراحی پیام، ترویج پیام تهیه شده، تبلیغات و در نهایت ارزیابی و پسخوراند و گذاشتن این مفاهیم و اصول در كنار مدلهای توجیهكننده تغییر رفتار میتوان به كار در حوزه اصلاح رفتار اجتماعی امیدوار بود(سلیمانی بشلی و باروتیان، 1388).
در این میان پنج مرحله در اجرای یك برنامه بازاریابی اجتماعی شامل برنامهریزی، تولید مواد و پیامها، پیش آزمون، مداخله و ارزشیابی و بازخورد میباشد، که در این تحقیق هدف بررسی مداخله با شناسایی كانالهای رسانهای و تولید پیامهای استاندارد شده، برنامه بازاریابی اجتماعی را آماده اجرا میکند. یك پوشش رسانهای مناسب و مطلوب میتواند پیامهای مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید(اوامله و همکاران[9]، 2004).
آنچه که در تحقیق حاضر مدنظر است، تحلیل كانالهای ارتباطی(رسانههای بازاریابی اجتماعی) با تاکید بر شناسایی كانالهای ارتباطی مناسب، تعیین چگونگی استفاده از این كانالها، ارزیابی انتخابهای توزیع و تعریف قوانین ارتباطی برای شركای برنامه میباشد. همچنین در مرحله بعد تولید مداخلات، مواد و پیشآزمونها با تاکید بر تولید مداخلات و مواد با استفاده از اطلاعات جمعآوری شده از تحلیل مشتری، ادغام آمیزه بازاریابی در یك استراتژی كه بتواند ارائه دهنده یك محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد و پیشآزمون و بازبینی برنامهها و همچنین مداخله با تاکید بر ایجاد ارتباط با شركا و شفاف كردن تضادها، فعالكردن استراتژی ارتباطی و توزیع آن، مستند كردن روشها و پیشرفتها در یك چارچوب سازمانی و بازبینی برنامه است.
3-1- اهمیت و ضرورت تحقیق
فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفههای رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالتدادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی میباشد(خضرا،1385). براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطیمشیهای بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواستههای مصرفکنندگان و منافع جامعه در کوتاهمدت و بلندمدت را درنظر بگیرند. علیرغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیدا مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد(حیدرپور و طهماسبی گتابی،1388). در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، الویت اصلی بهشمار نمیرود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافتهاند که صرفا تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمیتواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیتهای رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمانها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. بهکارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی میتواند جایگاه سازمانهای خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانکهایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه میکنند، نیازمند مولفهای است که میتوان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد(حقشناس كاشانی،1382).
مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاهمدت جامعه نیز توجه دارند. بازاریابی اجتماعی بهعنوان یکی از شاخههای نسبتا جدید بازاریابی سنتی این امکان را در اختیار سازمانهای مختلف قرار میدهد که در کنار پذیرش نقشهای اجتماعی بیشتر و موثرتر، بهطور غیرمستقیم جایگاه برند خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند(رازانی،1382). باتوجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی، لازم است بهعنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمندکردن و رقابتی کردن بنگاههای اقتصادی مدنظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده- برنده بین کارکنان، مشتریان و جامعه و دیگر ذینفعان برقرار گردد. جابجایی و تغییرات صنعت رسانه باعث شده است تا رسانه های بازاریابی اجتماعی برای بازاریابان بهصورت یك استراتژی بنیادی توسعه یابد(وینریچ،1380). دلایل اهمیت رسانههای بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
– تغییر از تبلیغات رسانهای تا ارتباطات چندگانه؛
– تغییر از رسانه عمومی به رسانههای تخصصی برای گوشهبازارها؛
– تغییر از بازارهای فروش عمده به خردهفروشی(بازارهای تحت كنترل مشتری)؛
– تغییر از تبلیغات با تمركز بر عموم مردم به سمت بازاریابی براساس پایگاه اطلاعاتی از مشتریان؛
– تغییر از سطح پایین پاسخگویی آژانسهای تبلیغاتی و بازاریابی به سمت سطوح بالاتر پاسخگویی؛
– تغییر از پرداختهای سنتی به پرداخت براساس عملكرد(نانتان و همکاران، 2004).
[1] Hastings
[2] Unaware to aware
[3] Knowledge
[4] Interested
[5] Motivated
[6] Ready to try
[7] User
[8] Non-user
[9] Awamleh et al
نسخه قابل چاپ | ورود نوشته شده توسط نجفی زهرا در 1399/10/26 ساعت 06:28:00 ق.ظ . دنبال کردن نظرات این نوشته از طریق RSS 2.0. |