۲-۲-۶-۱- مدیریت ارتباط با مشتری^[۱۷]

 

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از دهه ۹۰ میلادی رونق یافته است( نگای ، ۲۰۰۵). اگرچه مدیریت ارتباط با مشتری به طور گسترده به عنوان یکی از راهبردهای مهم تجاری شناخته شده است، تعریف یکتایی که مورد تأیید همگان باشد برای آن وجود ندارد (نگای و همکاران ، ۲۰۰۹). در ادامه برخی تعاریف ارائه شده برای مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، منعکس شده است. در یک تعریف مدیریت ارتباط با مشتری به صورت راهبرد سازمان در فهم و تأثیرگذاری روی رفتار مشتری از طریق ارتباطات با معنا به منظور بهبود جذب مشتری، حفظ و وفاداری وی و سودبخشی مشتری تعریف شده است. در تعریف دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامعی است که فرایند جذب، نگهداری و مشارکت با مشتریان انتخاب شده به منظور ایجاد ارزش افزوده برای سازمان و مشتری را دنبال می‌کند. این استراتژی شامل یکپارچه سازی فعالیت های بازاریابی، فروش، ارائه خدمات مشتری و فعالیت های زنجیره تأمین برای افزایش کارایی و بهینگی سیستم است(پروتیار و شس ، ۲۰۰۱).

 

۲-۲-۶-۲- اجزای مدیریت ارتباط با مشتری

 

اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری از قرار زیر می‌باشد(ریجیلسکی و همکاران ، ۲۰۰۲) :

 

۱٫ شناسایی مشتری

 

۲٫ جذب مشتری

 

۳٫ حفظ مشتری

 

۴٫ توسعه مشتری

 

همان‌ طور که در شکل ۲-۱ دیده می شود مشتری ابتدا برای جذب شدن شناسایی می شود، سپس شرکت به دنبال جذب وی بوده و بعدازینکه مشتری جذب شد باید رابطه برقرار شده با او حفظ گردد. نهایتاًًبایدرابطه شکل گرفته بین سازمان ومشتری را توسعه داد و ازین طریق سود سازمان را ارتقا بخشید.

 

 

 

نگاره شماره ۲- ۱- اجزای مدیریت ارتباط با مشتری

 

در ادامه توضیح مختصری راجع به هریک از اجزای مدیریت ارتباط با مشتری ارائه خواهد شد.

 

۲-۲-۶-۲-۱- شناسایی مشتری

 

مدیریت ارتباط با مشتری با شناسایی مشتری که در برخی مقالات با نام اکتساب یا تحصیل مشتری ذکر شده است، آغاز می شود. این مرحله افرادی را که احتمال مشتری شدنشان بیشتر است یا برای سازمان سودآورترند را مورد هدف قرار می‌دهد. همچنین شامل تجزیه تحلیل مشتریانی که در رقابت از دست رفته اندو این که چگونه می توان در آینده آن ها را بازگرداند، می شود.

 

شناسایی مشتری خود شامل دو مؤلفه می شود: تجزیه و تحلیل مشتریان هدف و بخش بندی مشتریان. تجزیه و تحلیل مشتریان هدف به جستجوی بخش های سودآور از طریق تحلیل ویژگی های اصلی مشتریان می پردازد، در حالی که بخش بندی مشتری تقسیم مجدد کل مشتریان به گروه ها یا بخش های کوچکتر که هریک شامل آن دسته از مشتریان است که نسبتاً بهم شبیه ترند، را در بر می‌گیرد.

 

۲-۲-۶-۲-۲- جذب مشتری

 

این مرحله در ادامه فاز آشنایی مشتری است. بعد از شناسایی بخش های مشتریان بالقوه، سازمان ها می‌توانند تلاش و منابع خود را برای جذب مشتریان هدف بخش ها جهت دهی کنند. یک مؤلفه جذب مشتری بازاریابی مستقیم است. بازاریابی مستقیم فرایندی ارتقایی است که طی آن مشتری ترغیب می شود سفارشات خود را از طریق کانال های گوناگون به انجام برسانند. ایمیل مستقیم یا توزیع کوپن مثال هایی از بازاریابی مستقیم هستند.

 

۲-۲-۶-۲-۳- حفظ مشتری

 

این جزء قلب مدیریت ارتباط با مشتری و از مسائل اصلی در این حوزه است. رضایت مشتری که به مقایسه بین توقعات مشتری و ادراک وی از راضی شدنش برمی گردد شرط اساسی برای حفظ مشتریان است(کرکلائر و همکاران، ۲۰۰۴). به طور کلی هدف اصلی در این قسمت این است که به دنبال تلاشی که در مراحل قبل برای شناسایی و سپس جذب مشتری انجام شده است، رابطه بین مشتری جذب شده و سازمان را حفظ نموده و قوت این رابطه را افزایش دهیم.

 

این مرحله از مدیریت ارتباط با مشتری بسیار حیاتی است، زیرا بر اساس تحقیقات انجام شده افزایش ۱% در نگهداری مشتریان ارزش سازمان را به طور متوسط تا ۵% ارتقا می‌دهد(گوپتا و همکاران، ۲۰۰۶). این مؤلفه شامل بازاریابی یک به یک^[۱۸]، برنامه های وفاداری و مدیریت شکایات می شود. بازاریابی یک به یک به کمپین های بازاریابی شخصی سازی شده اشاره دارد که توسط آنالیز، اکتشاف و پیش‌بینی رفتارهای مشتری حمایت می شود. برنامه های وفاداری شامل کمپین ها و فعالیت های حمایتی است که حفظ یک رابطه بلندمدت با مشتریان را مورد هدف قرار می‌دهد. به ویژه تحلیل ریزش، اعتبارسنجی و کیفیت یا رضایت خدمات قسمتی از برنامه های وفاداری را شکل می‌دهند.

 

۲-۲-۶-۲-۴- توسعه مشتری

 

این مؤلفه توسعه پیوسته حجم تراکنش ها، ارزش تراکنش ها و بهره انفرادی مشتری را دربرمی گیرد. مؤلفه های توسعه، تحلیل ارزش بلندمدت مشتری^[۱۹]، فروش متقاطع یا رو به جلو^[۲۰] ( در برخی منابع فروش عرضی و فروش بیش تر هم ترجمه شده است) و تحلیل سبد بازار می‌باشند. تحلیل ارزش بلندمدت مشتری به پیش‌بینی مجموع درآمد خالص مورد انتظار سازمان از یک مشتری اطلاق می شود.

 

فروش متقاطع یا رو به جلو فعالیت های توسعه ای است که هدف آن تکمیل و افزایش خدمات مرتبط یا وابسته ای است که مشتری در شرکت مورد استفاده قرار می‌دهد. تحلیل سبد بازار سعی در حداکثرسازی حجم و ارزش تراکنش های مشتری دارد.

 

حفظ مشتری در بین اجزای مدیریت ارتباط با مشتری از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و یکی از مهمترین مؤلفه های آن، مدیریت ریزش است. در ادامه به تعریف ریزش و تبیین اهمیت آن پرداخته می شود.

 

۲-۲-۷- ریزش مشتری

 

۲-۲-۷-۱- تعریف ریزش

 

رویگردانی یا ریزش مشتری به موقعیتی اطلاق می شود که مشتریان سازمان تصمیم به ترک آن می گیرند و مدیریت ریزش مشتری بدین مفهوم است که بتوانیم این رفتار را پیش‌بینی نموده و از آن جلوگیری کنیم. همچنین در تحقیقات گذشته، حرکت مشتریان از یک سازمان به سازمان دیگر برای پیدا کردن محصولات و خدمات ارزان تر و بهتر نیز ریزش نامیده شده است. به طور کلی مسأله پیش‌بینی مشتریان در حال ریزش یک مسأله رده بندی دوتایی است که خروجی آن نشان دهنده احتمال ترک سازمان توسط مشتری موردنظر است(لمنس و کروکس، ۲۰۰۶). در این مسأله به طور معمول برچسب های موجود به صورت یک، به معنای ریزش کننده و صفر به معنای مشتری وفادار هستند(بصیری و همکاران، ۲۰۱۰).