«مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی استراتژیک قرن بیست و یکم است» (گالبریت و روگرس، ۱۹۹۹). پاتریک بولتما[۲۱] مشاور خدمات مشتری اینگونه نظر می دهد: «مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بزرگترین آرزوی کمپانی شما برای آینده می باشد.» علاوه بر این ونیک سوین[۲۲] از موسسه[۲۳] SAS ادعا می کند که : مدیریت ارتباط با مشتری به سرعت در حال تبدیل شدن به پیش نیازی برای بقا و موفقیت کلیه کسب و کارها در بازار رقابتی امروز است.
با توجه به مطالب گفته شده می توان عوامل زیر را به عنوان محرک های توجه به CRM در نظر گرفت:
الف) محرک های درونی سازمان:
رقابت بر سر کسب مشتری تشدید یافته است. از نقطه نظر کاملاً اقتصادی سازمان ها می دانند که حفظ مشتری ارزان تر از یافتن مشتری جدید تمام می شود. آمارها نیز چیزی شبیه به این را نشان می دهند (گری و بیون، ۲۰۰۳).
قانون پاره تو : این قانون اذعان می دارد ۲۰% مشتریان سازمان ۸۰% سود آوری را ایجاد می کنند.
جذب مشتری جدید ۱۰ – ۵ برابر گران تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. یک مشتری ناراضی، تجربیات خود را با ۱۰- ۸ نفر دیگر در میان می گذارد.
ب: محرک های اهداف هزینه:
افزایش درآمد به لحاظ افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید).
کاهش هزینه های فروش و توزیع (مثلاً با بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش تعداد فروشندگان و کانال های توزیع لازم) (گری و بیون، ۲۰۰۳).
حداقل سازی هزینه های پشتیبانی مشتری (مثلاً از طریق در دسترس گذاشتن اطلاعات مشتریان برای نمایندگان فروش، خود کار سازی مراکز تماس جهت دسترسی مستقیم نمایندگان فروش به ترجیحات و تاریخچه خرید مشتریان).
البته شیوه مدیریت روابط با مشتریان به هزینه های ایجاد روابط بستگی دارد. تعداد دفعات خرید نیز بر نوع ارتباطاتی که توسط شرکت اعمال می شود تأثیر می گذارد. نمودار ۱-۲ انواع مختلف خدمات مبتنی بر تعداد دفعات خرید یا بهره گیری از خدمات و نوع تبادلات و تعاملات را به تصویر کشیده است.
هر نوع رابطه ای میان مشتری و شرکت – بدون در نظر گرفتن هزینه آنها برای نوع خاصی از خدمات مناسب می باشد. این مطلب در نمودار -۲۲ نشان داده شده است.

۲-۲- ۴- فرایند مدیریت ارتباط با مشتری:

این فرایند شامل گامهای زیر می باشد: (احمد و کمال، ۲۰۰۲)
– شناسایی مشتریان سازمان
– جذب مشتری
– اولویت بندی مشتریان حین انجام فرایند جذب

۲-۲- ۵-۱- شناسایی مشتریان سازمان:

شناسایی فرایند یافتن افرادی است که خدمات و محصولات ما برطرف کننده نیازهای آشکار و پنهان آنها می باشد گامهای فرایند شناسایی عبارت است از:

تعریف خدمات و محصولات تولیدی

خدمات و محصولات را بر اساس مأموریت، چشم انداز و استراتژی های سازمان تعریف کنید باید دقت نمود که خدمت را نباید بر اساس نیازی که برآورده می سازد تعریف شود چون در این حالت تعریف خود از محصول یا خدمت را محدود نموده اید.

مشتریان خود را تعریف کنید

مشتریان سازمان را نیز باید بر اساس مأموریت، چشم انداز و استراتژی های سازمان تعریف شود، دقت نمایید که مشتریان را بر اساس محصولات یا خدمات تولیدی سازمان تعریف نکنید. چون در اینصورت تنها مشتریان بالفعل خود را در تعریف گنجانده اید و بسیاری از مشتریان بالقوه ای که بر اساس مأموریت سازمان، در صورت تعریف خدمات جدید می توانند مشتری سازمان بشوند را از لیست مشتریان سازمان خارج می شوند.

مشتریان را بر اساس محصولات و محصولات را بر اساس مشتریان تعریف کنید

وقتی مشتریان و محصولات بر اساس یک عنوان مشابه تعریف و مشخص شوند (اهداف و برنامه های بلند مدت) نوبت به آن می رسد که این دو نیز نسبت به یکدیگر تعریف گردند.

۲-۲- ۵-۲-جذب مشتری :

جذب، فرایند ایجاد وابستگی روانی و فکری در مشتری نسبت به محصولات یا خدمات می باشد.
شناسایی مقدم بر جذب است. تا سازمان نتواند انبوهی از افراد پیرامونش را بشناسد، قادر نخواهد بود که آنها را جذب کند. فرایند شناسایی متشکل از گامها و مکانیزم هایی متفاوت با فرایند جذب می باشد. گامهای فرایند جذب مشتری شامل موارد ذیل می باشد:

شناسایی مشتریان بالفعلی که از محصولات سازمان استفاده می کنند:

مشتریانی می باشند که روابط تجاری با سازمان دارند و سازمان تقریباً اطلاعاتی کامل از آنها در اختیار دارد.

شناسایی مشتریان بالفعلی که از محصولات ما استفاده نمی کنند:

همان مشتریان رقبای سازمان می باشند. در بازار رقابت نباید تفکر تقسیم مشتریان به نسبت های تقریباً مشابه بین سازمان هایی که یک نوع خدمت را ارائه می کنند وجود داشته باشد. هر سازمانی باید سعی کند حداکثر تعداد مشتریانی را که می تواند جذب کند.

شناسایی مشتریان بالقوه ای که می توانند مشتری محصولات ما باشند.

با شکل دهی به خدمات نوین می توان مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل نمود.

۲-۲- ۵-۳- رتبه بندی مشتریان:

یکی از دلایل پرداختن به موضوع اولویت بندی مشتریان، محدودیت منابع سازمانی می باشد. محدودیت منابع باعث می گردد که سازمان در پی کسب حداکثر ارزش افزوده از فروش محصولات و خدمات خود باشد. در محیط بازار رقابت کامل، سازمانی موفق خواهد بود که حداکثر ارزش افزوده را از فروش محصولات و خدمات خود کسب نماید که این همان تعریف کارائی و اثر بخشی است (لونستین[۲۴]، ۱۹۹۹).
یکی از مدلهای مفهومی دسته بندی مشتریان، هرم مشتری است که دارای چهار سطح می باشد (واینر[۲۵]، ۲۰۰۱).
ردیف پلاتینیوم : مشتریان این ردیف، مشتریان بسیار سود آور و وفادار شرکت می باشند. این مشتریان محصولات و خدمات زیادی از شرکت خریداری می کنند. هزینه نگهداری آنان پایین است و تبلیغات دهان به دهان مثبت از محصولات شرکت به راه می اندازند. مشتریانی که شرکت هزینه های زمانی، معنوی و مادی زیادی برای آنان صرف کرده و انتظار بازدهی بالایی برای آن قائلند.
ردیف طلائی: تفاوت این ردیف با ردیف پلاتینیومی سطح سود آوری مشتریان می باشد. مشتریان این طبقه سود آوری کمتری نسبت به مشتریان پلاتینیومی دارند. این دسته از مشتریان به شرکت وفاداری زیادی ندارند، ولی از خدمات شرکت رضایت دارند.
ردیف آهنی (یا نقره ای) : این ردیف شامل آن مشتریانی می شود که حجم قابل توجهی از ظرفیت شرکت را به خود اختصاص داده اند اما سطوح مصرف، وفاداری و سود آوری آنها پایین می باشد.
ردیف سربی: مشتریانی که در این ردیف جای می گیرند برای شرکت بسیار پر هزینه می باشند. مشتریانی پر توقع با نسبت سود آوری پایین که نرخ مصرف پایینی از خدمات سازمان را نیز دارند. با بهره گرفتن از هرم مشتری می توان مفهوم CRM را به صورت زیر مطرح کرد:
– جذب مشتریان جدید به هرم مشتری.
– ارتقای مشتریان به سمت بالای هرم
– حفظ مشتریان بالای هرم در برابر ترک هرم
جذب مشتری جدید به هرم مشتری

۲-۲-۵ – انواع فن آوری CRM

سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری را از لحاظ وظیفه یا نوع اعمالی که انجام می دهد می توان به سه دسته تقسیم کرد (تورین و همکاران، ۲۰۰۲) : ۱ – مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ۲- مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ۳- مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی

۲-۲- ۵-۱- مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به برنامه های کاربردی مشتری محور CRM مثل مدیریت سفارش، سرویس به مشتری، بازاریابی، اتوماسیون فروش و ارائه سرویس به کار کنان بخش فروش اطلاق می شود. این دسته، فعالیت ها و کاربردهای مواجهه با مشتری را شامل می شود که برای افزایش کارائی تعاملات در بخش های ستادی (Back) و صفی (Front) اجرا می شوند.
بر اساس مطالعات گروه مشاوره متا دلیل عمده شکست پروژه های CRM، عدم توانایی یکپارچه شدن آن با سیستم های به جا مانده قدیمی است؛ بنابراین در سطح عملیاتی لازم است برنامه های کاربردی CRM مثل مراکز تماس، سرویس های خودکار مبتنی بر وب و امثالهم از داده های یکپارچه شده سایر سیستم های پس خوان (ستادی) مثل کارکردهای مالی و منابع انسانی و امثالهم استفاده کنند. یکی از نرم افزارهای یکپارچه اثر بخش «سیستم یکپارچه سازی برنامه های کاربردی مؤسسات» EAI[26] نام دارد، که به صورت میان ابزاری بین سیستم CRM و سیستم های به جای مانده قبلی عمل می کند. این میان ابزارها انواع سرویس های پیغام رسانی و ترسیم داده ها را فراهم می آورند که به سیستم ها اجازه می دهند بدون توجه به قالب های خود با سیستم های جداگانه دیگر ایجاد ارتباط نمایند.

۲-۲-۵- ۲- مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

این بخش شامل کاربردهایی است که داده های جمع آوری شده در بخش عملیاتی و سایر داده های منابع دیگر را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. برنامه CRM تحلیلی با استفاده استراتژیک، کار آمد و مؤثر داده ها به منظور فراهم آوردن امکان تصمیم گیری به مدیران سروکار دارند.
– برای تهیه یک نگرش درست از هر مشتری تمام اطلاعات باید در یک پایگاه داده مرکزی ذخیره شوند. این پایگاه داده «انبار داده[۲۷]» نامیده می شود. داده های ذخیره شده ممکن است از منابع داخلی و در حین تعامل با مشتری جمع آوری شوند و یا اینکه ممکن است از منابع خارج از شرکت اخذ شوند.
انبار داده ها ترکیبی از فناوری هایی است که هدف آن یکپارچه سازی مؤثر پایگاه های داده ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده ها را امکان پذیر می سازد. این فناوری ها شامل سیستم های مدیریت پایگاه های داده ای رابطه ای و چند بعدی، معماری سرویس دهنده / سرویس گیرنده، اینترفیس[۲۸] های گرافیکی مخزن ها و مواردی دیگر می شود. به طور ساده می توان انبار داده ها را نوعی پایگاه داده ای بر شمرد که دارای خصوصیات «غیر فرّار، یک پارچه و متغیر در زمان» است.
ارتباط بین CRM و انبار داده ها با مؤلفه های سهولت، دسترسی به موقع، استفاده استراتژیک و مؤثر از داده ها و اطلاعات ارزشمندی برای مدیریت پردازش و تصمیم گیری CRM مشخص می شود که همگی به استقرار انبار داده ای بستگی دارند. صاحب نظران معتقدند که CRM نمی تواند در مؤسسات فاقد منبع اطلاعاتی عمده ای که همان انبار داده هاست به کار گرفته شود.
هدف از مدیران ارتباط با مشتری تحلیلی اتخاذ تصمیم های بهتر است. برای اتخاذ تصمیم های بهتر، داده ها باید به دقت و سرعت تجزیه و تحلیل شوند.

۲-۲-۵- ۳- مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی

این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری بر تسهیل ارتباط بین مشتریان و شرکت تأکید دارد. ارتباط یک طرفه که قبلاً از طرف شرکت به سمت مشتری بود باید با ارتباط دو طرفه جایگزین شود و مشتریان باید به اطلاعات مورد نیاز خود که بر تصمیمات آنها تأثیر دارند دسترسی داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی تمام نقاط ارتباطی مشتری با شرکت را تحت پوشش قرار می دهد.