• گرینوس در سال ۲۰۰۱ این چنین بیان می کند که کیفیت خدمات ، اندازه ی مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او می باشد ( نعمتیان ، ۱۳۸۲ :۲۴۴).
• پاراسورامان [۱۶۳] در سال ۱۹۹۳ می گوید کیفیت خدمات میزان سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می باشد ( همان:۲۴۹).
• لویس وبومز در سال ۱۹۸۳ می گوید که کیفیت خدمات میزان سازگاری سطوح مختلف خدمات با انتظارات مشتری است ( همان:۲۵۱).
• زیتهامل [۱۶۴]در سال ۱۹۸۷ بیان می کند که کیفیت خدمات قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت برجسته آن است . ( همان:۲۵۱)
• عثمان و اون در سال ۲۰۰۰ کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می نماید ( اوتمن و اون ، ۲۰۰۰: ۲۳۱ )

این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شدن به مهم ترن عامل رقابت در دنیای کسب و کار است ، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را « عصر کیفیت » [۱۶۵] بنامند . ( پلر ، ۱۹۹۶ :۳۶ ) از این رو دانشمندان و پژوهشگران بازاریابی خدمات ، استعاره های متعددی از این موضوع ارائه کرده اند . برای مثال بری [۱۶۶] از آن به عنوان قدرتمندترین اسلحه رقابتی [۱۶۷] ، کلاو به عنوان خون حیاتبخش سازمان [۱۶۸] ، یاد می کنند .
۲-۲-۳-۱-ویژگی های کیفیت خدمات در بانکداری
در راستای توسعه استر تژی های بازاریابی ، بازاریابان بانک ها ، نیاز دارند بدانند ویژگی هایی که مصرف کنندگان در انتخاب بانک استفاده می کنند ، کدامند ؟ به عنوان مثال مصرف کنندگان از معیارهایی چون آوازه و شهرت بانک ، قابلیت اعتماد و اطمینان بانک و امکانات فیزیکی بانک در انتخاب خدمت بانک استفاده می کنند . اگر بازاریابان بتوانند درک کنند که چه ویژگی هایی در ارزیابی خدمت از سوی مشتریان آنان ، مورد استفاده قرار می گیرد بهتر می توانند آن را مدیریت کنند و بر ارزیابی و ادراکات مشتریانشان تاثیر گذار باشند ( کلارک و کرین ، ۱۹۸۸ : ۱۵۸ ) کیفیت ادراک شده خدمت نقش مهم و بسزایی در صنایع با سطح درگیری بالا مثل خدمات بانکی ، ایفا می کند .
بانک ها بطور سنتی ، ارزش بالایی برای روابط مشتری ، اعماز مشتریان تجاری و جزء ، قائل هستند . در طول ۱۰ سال گذشته ، ماهیت روابط مشتری در بانک ها دچار تغییر و تحولات بسیاری شده است و به دلیل گسترش بانکداری الکترونیک و تلفن بانک ، زمان مواجهه ی مستقیم مشتریان با بانک ها کاهش یافته است .
یک مطالعه از کیفیت خدمت در خدمت بانکداری از سوی آوکیران [۱۶۹] در سال ۱۹۹۴ منجر به توسعه ی یک ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات که از سوی مشتریان شعب بانک ادراک شده بود ، گردید . وی یک مدل شش بعدی برای کیفیت خدمت در صنعت بانکداری ( پاسخگویی ، همدلی ، تماس کارکنان ، دسترسی ، ارتباطات و قابلیت اطمینان ) را طراحی و آزمایش نمود . این شش بعد در ابتدا توسط ۲۷ قلم تعریف شده بود که در عمل به ۱۴ قلم در قالب چهار بعد کاهش پیدا کرد . ابعادی که ادغام شده بودند شامل تماس کارکنان ، قابلیت اطمینان ریال ارتباطات و دسترسی بودند که تحت عنوان خدمات متصدی امور بانکی نامگذاری گردید . ( آوکیران ، ۱۹۹۴ : ۳۹۵ ). یک تحقیق اکتشافی دیگر که توسط استافورد [۱۷۰] در سال ۱۹۹۶ انجام شد ، عناصر یا ویژگی های ناهمگون و متفاوتی از کیفیت خدمات بانک که از سوی مشتریان ادراک شده بود را نشان داد . در ارزیابی کیفیت ، هفت ویژگی زیر دریافت شد . ( استافورد ، ۱۹۹۶ :۲۳۸ )

• اولین ویژگی ، جو بانک نامیده شد که شامل clean lines و همچنین یک نگرش مودبانه و مثبت از سوی کارکنان ( مهربانی ، دوستانه بودن ، دلپذیری و خوشایند بودن ) بود .
• دومین ویژگی ،رابطه است که نشان دهنده ی اهمیت یک رابطه ی فردی با کارکنان بانک می باشد جائیکه مشتریان در بلند مدت ، به راحتی از سوی کارکنان بانک شناخته می شوند .
• سومین ویژگی ، نرخ ها و حق الزحمه هاست که نشان دهنده ی هزینه های پایین و نرخ های قابل توجه می باشد که می تواند بر ادراک فرد از کیفیت بانک تاثیر گذار باشد .
• چهارمین ویژگی ،خدمات راحت و در دسترس است که نشان دهنده ی ارائه ی کاملی از خدماتی که موجود ، راحت و قابل دسترس هستند می باشد .
• پنجمین ویژگی ، دستگاه های ATM می باشند که نشان دهنده ی در دسترس بودن و راحتی کار ماشین های پاسخگوی اتوماتیک است .
• ششمین ویژگی ، قابلیت اعتماد و صداقت می باشد که نشان دهنده ی اعتبار و صداقت قوی و کامل بانک و کارکنان قابل اعتماد است .
• هفتمین ویژگی Teller می باشد که نشان دهنده ی یک متصدی یا تحویلدار مناسب و در دسترس است .

۲-۲-۳-۲-مروری بر برخی مطالعات انجام شده در کیفیت خدمات
به رغم اهمیت کیفیت خدمات ، تا کنون تحقیقات اندکی در این زمینه در کشور انجام گرفته است که از میان به تحقیقی در این زمینه در سازمان تامین اجتماعی می توان اشاره کرد . ( سید جوادین و کیماسی ، ۱۳۸۲ :۲۹ )لیکن تحقیقات متعددی در حوزه های مختلف در خارج از کشور انجام گرفته است . حداقل ۲۹۳ مقاله مهم در خصوص کیفیت خدمات از سال ۱۹۸۶ تا سال ۱۹۹۵ تحریر شده است . البته اگرمقالاتی را که کیفیت خدمات در آنها به عنوان بخشی از مقاله به شمار می رود ، به حساب بیاوریم این تعداد به بیش از ۴۰۰۰ مقاله می رسد .
این ارقام به روشنی اهمیت کیفیت خدمات و توجه پژوهشگران و محققان به این مبحث را نشان می دهد . ( هازلت و فیلیپ ، ۱۹۹۷ : ۶۸ ) . بلومر و همکارانش مدلی از چگونگی اثر گذاری تصویر ذهنی ، کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری وی ارائه کرده اند . یافته های این تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی به طور غیر مستقیم و از طریق کیفیت خدمات بر وفاداری اثر می گذارد . از طرفی کیفیت خدمات هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم ( از طریق رضایت ) بر وفاداری اثر می گذارند . به علاوه ، در این تحقیق مشخص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار ، محرک های نسبتاً مهم اثر گذار بر وفاداری به خدمات بانکی به شمار می رود . ( بلومر و همکاران ، ۱۹۹۹ : ۲۰۶)

• کارانا [۱۷۱] در تحقییق که در زمینه رابطه بین کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و وفاداری خدمت در بانک های مالت انجام داد به این نتیجه رسید که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمت ایفا می کند . در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثرگذار است . به علاوه نتایج این تحقیق نشان می دهد که کیفیت خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب می شود و ۵۳ درصد از واریانس را تشریح می کند . [۱۷۲]
• یانگی [۱۷۳]و همکارانش در این تحقیق مدلی از ارتباط بین کیفیت خدمات و شهرت بانک ارائه کرده اند . بر اساس یافته های این محققان ، ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات تاثیر مستقیمی بر شهرت بانک دارد . به علاوه ، بر طبق یافته های این محققان ، شهرت بانک نقش مهمی در تعیین رفتارهای خرید و خرید مجدد و وفاداری مشتریان ایفا می کند . این موضوع در صنعت بانکی اهمیت به مراتب بالاتری دارد ، چرا که نمی توان قبل از خرید ، کیفیت خدمت را بدرستی سنجید .[۱۷۴]
• چاکراوارتی و همکارانش در تحقیق که در زمینه ی رفتار ترک مشتریان در بانک های امریکا انجام داده اند ، دریافتند که از میان ابعاد کیفیت خدمات ، پاسخگویی ، همدلی و قابلیت اعتبار با تمایل مشتریان برای ترک بانک رابطه ی منفی معنی داری وجود دارد . تحقیقاتی که توسط این محققان در بانک های هند انجام شده است ، نشان می دهد که مفهوم کیفیت خدمات در کشورهای در حال توسعه یک ساختار چند بعدی است .[۱۷۵]

۲-۲-۴- مدل های اصلی اندازه گیری رضایتمندی مشتری (csm)
امروزه در سازمان های بزرگ و موفق درباره کسب برتری در عرصه رقابت ، توصیه می شود که به صدای مشتری و نیز شکایت های آنها توجه بیشتری شود . سازمان ها باید تلاش نمایند میزان رضایتمندی مشتری را بررسی و اندازه گیری نمایند در ادمه مدل های اصلی اندازه گیری رضایتمندی مشتریان معرفی می گردد .
۲-۲-۴-۱- مدل فورنل ( ECSI,ACSI )[176]
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پرفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود ، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود . ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن ، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن شاخص کیفیت با رفتار مشتری می باشد . پس از سوئد این مدل در امریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت ، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آنرا مورد استفاده قرار دادند . در حال حاضر فقط در شاخص های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند . این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد . عوامل بسیاری در رضایتمندی مشتریان مطرح است که در این مدل بصورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار گرفته است .
۲-۲-۴-۲-مدل درختی
در این مدل رضایت کلی از خدمات سازمان در سطح اول یک نمودار درختی واقع می شود و در سطوح پایینتر ، جزئی ترین خصوصیات و نیازهای مورد نظر مشتری ثبت می شود . برای هر یک از سطوح یک شاخص رضایت که میانگین رضایت های بدست آمده است ، محاسبه می شود . با بهره گرفتن از این مدل سازمان ها می توانند با توجه به شاخص های بدست آمده برای خصوصیات جزئی مورد نظر مشتریان ، مواردی که نیاز به بهبود کیفیت چه در خدمات و چه در محصول را دارد به راحتی شناسایی و آن را برطرف نمایند . این مدل به واسطه اینکه جهت بدست آوردن نیازهای جزئی مشتریان نیاز به زمان زیادی دارد و طبیعتاً محاسبات ریزتری نیز دارد به صورت گسترده مورد توجه سازمان ها قرار گرفته است .
۲-۲-۴-۳- مدل کانو
یکی از شاخصه های اصلی مطرح شده در مدل کانو تمرکز بر روی نیازهای مشتریان است بدین معنی که رضایت یا عدم رضایت مصرف کننده بر اساس برآورده شدن نیازهای او سنجیده و مورد مطالعه قرار می گیرد . مدل کانو بیانگر این نکات است که :
– نیازمندی های اساسی هر چند برآورده شوند از مرز بی تفاوتی نخواهند گذشت .
– با گذشت زمان نیازمندیهای جذاب به نیازمندیهای عملکردی و پس از گذشت مجدد زمان این نیاز ها به نیاز اساسی تبدیل می شوند .
– افزایش برآورده شدن نیازمندیهای جذاب ورای مرز بی تفاوتی بوده و با رابطه ای غیر خطی باعث ایجاد شعف و رضایتمندی در مشتری می گردد .
– شاخص ها و نیازهای عملکردی کالا و خدمات به صورت مداوم و مستمر در حال افزایش می باشد .
– می توان با کشف نیازهای جذاب مشتری و به بالفعل درآوردن آن ها قبل از رقبا به موفقیت های چشمگیری دست یافت .
۲-۲-۴-۴-مدل کیفیت خدمت سروکوال[۱۷۷]
یمی از مدل های توسعه یافته در اندازه گیری کمی کیفیت خدمات در بخش دولتی متعلق به پاراسورامان ، زیتهامل و بری[۱۷۸] می باشد . مدل سروکوال سعی در اندازه گیری کیفیت خدمات در جائیکه کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری ، انتظارات او و کیفیتی که از خدمات ارائه شده انتظار دارد ، به کار می رود . این مدل کمک می کند که مشتریان بتوانند خدماتی که توسط سازمان های متفاوت به آنها ارائه می شود ، با یکدیگر مقایسه نمایند .
بر طبق نظریه پاراسورامان مشتری به هنگام مراجعه به سازمان در وهله ی اول انتظارات زیر را از سازمان توقع دارد.

• – درک درست کارکنان از انتظارات مشتری
• – تجربیات گذشته ی مشتری از خدمات سازمان
• – شیوه ی ارتباط سازمان با مشتری ( ادب و شخصیت )

فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقراری ارتباط مطلوب سازمان با مشتریان می شود . پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذکر شده موجب کاهش کیفیت خدمات سازمان دولتی می شود . به همین دلیل سازمان دولتی نیازمند مکانیزمی برای اندازه گیری این عوامل هستند . ( پاراسورامان و همکاران ، ۱۹۹۸ :۱۵۶)
پاراسورامان با آزمون روانسنجی و بررسی صفات و مشخصه های مشترک کیفیت خدمات در بخش دولتی ۵ بعد گسترده ی کیفیت خدمات در بخش دولتی را که در اکثر سازمان ها کاربرد دارد به شرح زیر معرفی کرد :
۱ – ظواهر وسایل ارتباطی : تسهیلات فیزیکی ، تجهیزات و کارکنان
۲ – قابلیت اطمینان به طور دقیق و موثق : توانایی اجرای خدمات وعده داده شده
۳ – پاسخگویی و کمک به مشتریان : تمایل سازمان به فراهم آوردن خدمات باشد